Cómo medir la madurez del marketing local: nuestra metodología

Para obtener resultados confiables y comparables en nuestro investigación sobre la madurez del marketing local, necesitábamos un marco que nos permitiera evaluar la madurez empresarial.

Las formas de evaluar la madurez varían según el tema en cuestión. El proceso de desarrollo de software de una organización normalmente se evaluaría con el modelo de madurez de las capacidades. Este modelo analiza la calidad de los procesos en cinco niveles: la jerarquía de los niveles es inicial, repetible, definida, administrada y optimizada.

En el ámbito del marketing local, no nos centramos únicamente en los procesos, sino también en las estrategias y herramientas. Por eso tradujimos el modelo de madurez de las capacidades en una matriz que muestra los procesos, las estrategias y las herramientas actuales que contribuyen al crecimiento. Como esas capacidades se presentan en diferentes niveles de madurez, consultamos a los expertos de mercado de Uberall para agrupar cada capacidad en la matriz según su grado de sofisticación.

El modelo de madurez para el marketing local es una matriz

La matriz de madurez enumera las capacidades empresariales, todas las cuales permiten a las empresas ser encontradas, elegidas y/o fomentar la lealtad dentro del recorrido del cliente híbrido. El vencimiento de cada actividad se expresa en un número que va del 1 (vencimiento bajo) al 5 (vencimiento alto).

Para hacer que el modelo sea práctico y comparable para las empresas del autoevaluación de la madurez del marketing local, seleccionamos las capacidades que deberían ser relevantes en todos los sectores. Dicho esto, el modelo representa las capacidades más críticas (pero no cada considerable capacidad) para dominar el recorrido híbrido del cliente.

Encuestar a las empresas sobre su madurez de marketing local

Con la matriz de madurez en nuestras manos, queríamos entender cómo las empresas de hoy en día están creando experiencias más ágiles y prácticas para sus clientes, que se mueven naturalmente entre Internet y fuera de línea. Tradujimos la matriz en una encuesta, pero no nos limitamos a preguntar por la disponibilidad de una determinada capacidad, sino que, en algunos casos, también queríamos saber cómo las empresas utilizan las herramientas disponibles.

Hemos agrupado las respuestas en función de su impacto en los principales objetivos empresariales (ser encontrado, ser elegido, fomentar la fidelidad) y las alineamos con su valor de madurez respectivo de la matriz. Esto nos permitió entonces calcular el grado de madurez de cada objetivo y, por lo tanto, el nivel global madurez. Los valores de madurez se basan en los puntos máximos que se pueden alcanzar en la encuesta y se expresan como un porcentaje. Una madurez global del 48% entre todas las empresas encuestadas significa, por lo tanto, que estas empresas están aprovechando menos de la mitad de su potencial de marketing local.

Como resultado, la madurez del marketing local es un índice que muestra si una empresa está desbloqueando todo el potencial de sus capacidades de marketing digital local.

En abril de 2022, realizamos la encuesta con Zogby Analytics, entrevistando a 459 responsables de la toma de decisiones empresariales (especialistas en marketing sénior o superiores) para obtener una visión general válida de la madurez actual del marketing local. Los entrevistados se distribuyeron entre Norteamérica (total: 244; Canadá: 73; EE. UU.: 171) y Europa (total: 215; Francia: 76; Alemania: 50; Reino Unido: 89), así como en varios sectores que normalmente tienen ubicaciones físicas y necesitan unir el mundo en línea y fuera de línea (banca, seguros, finanzas: 61; gasolineras o estaciones de servicio eléctrico, tiendas de conveniencia: 98; hostelería, turismo y ocio: 41; venta minorista para consumidores) productos, abarrotes, peluquerías, salud, belleza, farmacia, etc.: 111; restaurante y alimentación: 100).

Analizamos los resultados de esta encuesta para comprender el estado de madurez del marketing local de los mercados e industrias, así como las razones que contribuyen a una madurez inferior o superior. En este artículo, compartimos los resultados globales.