Abbiamo chiesto a 300 franchising chi sta vincendo con l’IA, e non era la sede centrale

Punti chiave

• Circa il 90% delle sedi centrali e degli affiliati usa ormai l’IA, ma gli affiliati la usano più spesso, e per più attività del loro lavoro quotidiano, rispetto alla sede.
• Il marketing per il franchising ha sempre dato per scontato che la sede fosse più avanti sui nuovi strumenti e che il locale seguisse. Con l’IA, sono gli affiliati a muoversi più velocemente.
• Inizia portando sede centrale e affiliati sulla stessa piattaforma di IA per recensioni, social locali e aggiornamenti del profilo Google Business.

All’inizio dell’anno abbiamo posto a 300 brand in franchising una domanda molto semplice sul marketing per franchising: chi sta usando davvero l’IA nel marketing locale – la sede centrale o gli affiliati che gestiscono i punti vendita?

La maggior parte di noi penserebbe alla sede, ovviamente. Ha budget più grandi, team marketing corporate, agenzie a contratto – è così che la tecnologia è sempre arrivata nei franchising: prima la sede, poi gli affiliati.

Ma i nostri dati dicevano il contrario. «Gli affiliati erano più avanti dei brand in termini di adozione», ci racconta l’analista Greg Sterling nel nostro recente webinar, presentando i risultati dello studio che ha condotto con noi sull’adozione dell’IA nel franchising. «Si muovevano più velocemente.»

Circa il 90% delle sedi e degli affiliati usa ormai l’IA in qualche forma. La differenza è che gli affiliati sono quelli che rispondono a una recensione negativa dal telefono alle 20:00, scrivono un post social tra un cliente e l’altro e aggiornano il profilo Google Business non appena qualcosa cambia. Nel frattempo la sede sta ancora decidendo quali strumenti di IA approvare e scrivendo le linee guida.

Che gli affiliati si muovano più velocemente non è il problema – il problema è che la sede cerca di raggiungerli sull’IA o di controllare quali strumenti usano. Non funzionerà. Quello che la sede può fare è portare tutti sulla stessa piattaforma di IA, così gli affiliati mantengono la loro velocità e la sede ottiene visibilità su ogni punto vendita.

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Perché il locale si muove più velocemente e cosa continua a sfuggire alla sede

Guarda la situazione dal punto di vista dell’affiliato e la velocità ha perfettamente senso.

Gli affiliati si accorgono alle 20:00 di sabato che il loro post social è in ritardo. Sanno quando domani saranno a corto di personale; hanno già il telefono in mano. Dopotutto, hanno meno livelli di approvazione, budget più piccoli (quindi sperimentare costa meno) e la pressione molto concreta di un cliente davanti a loro. Questo è il marketing locale per il franchising: lo strumento di IA che li aiuta adesso viene usato adesso.

Quando un’app mobile permette loro di pubblicare un post social o un aggiornamento della scheda sul momento, lo pubblicano. Nessun flusso di approvazione della sede impedisce loro in alcun modo di fare ciò che devono fare.

Ma, come sottolinea Greg: «L’IA non veniva usata molto dagli affiliati locali per gestire o analizzare le recensioni, anche se era uno dei loro principali punti dolenti.»

Rispondere a una singola recensione dal telefono è una cosa. Accorgersi che cinque recensioni questo mese citano lo stesso problema di servizio lento, preparare una risposta standardizzata che tutto il team può usare o individuare un problema di servizio nei dati di sentiment prima che pesi su valutazione e reputazione – questo richiede tempo, struttura e una visione d’insieme del punto vendita. Gli affiliati non hanno nessuna delle tre; la sede sì.

Nello stesso webinar, Amparo Gil, Digital Growth Marketing Lead di Pizza Hut, spiega: «A volte gli affiliati locali non hanno le conoscenze o i grandi budget per realizzare certe cose.» Il compito della sede qui è costruire il livello sistematico delle recensioni (modelli, individuazione di pattern tra i punti vendita, analisi del sentiment) a cui gli affiliati si collegano e che usano dal telefono.

Sede e affiliati usano entrambi l’IA – ma è la stessa IA?

Il marketing per il franchising funziona con uno di questi tre modelli:

• Top-down: la sede decide, gli affiliati eseguono
• Bottom-up: gli affiliati gestiscono il proprio marketing
• Ibrido: sede e affiliati si dividono le attività

Greg riassume nel webinar quello che sta succedendo: «Nessuno di questi modelli ha mai funzionato in modo del tutto fluido. C’è sempre tensione; c’è sempre una differenza di maturità.»

Tutti e tre i modelli si basano sulla stessa premessa: la sede ha le competenze di marketing – cioè i budget, le agenzie, le analytics – e gli affiliati no. Quindi gli strumenti e le decisioni partono dalla sede e scendono verso i punti vendita.

Ora l’IA cambia chi ha queste competenze. La sede oggi riceve strumenti che fanno rispettare le regole del brand e danno una supervisione su ogni punto vendita. Gli affiliati hanno ora un AI Writer sul telefono che produce post social in linea con il brand senza aspettare l’approvazione della sede.

Entrambi i gruppi sono diventati più capaci nello stesso momento, ed è per questo che dividere i franchising tra «decide la sede» e «decidono gli affiliati» non descrive più quello che sta succedendo. Entrambe le parti usano già l’IA, quindi la domanda è se usano la stessa IA.

Amparo descrive come Pizza Hut divide il lavoro: «Abbiamo questa divisione degli sforzi: a livello centrale facciamo il grosso del lavoro sulla coerenza del brand e incoraggiamo gli affiliati a usare alcuni strumenti locali per lanciare campagne e offerte specifiche, rilevanti a livello locale.»

La sede gestisce la coerenza a livello di brand; gli affiliati portano avanti campagne e offerte rilevanti in locale. Le due cose girano insieme, sulla stessa piattaforma.

Collega l’IA della sede e quella degli affiliati alla stessa piattaforma

La maggior parte dei brand in franchising si chiede ancora: «Quale strumento di IA dovremmo implementare?», e cerca le migliori piattaforme di marketing digitale per franchising.

Questa domanda arriva con un anno di ritardo, perché entrambe le parti hanno già l’IA. Il problema è che l’IA della sede e quella degli affiliati sono sistemi separati: non condividono i dati; misurano cose diverse; e i risultati non si incastrano mai.

I brand che prenderanno il largo nei prossimi due anni sono quelli che collegano entrambe alla stessa piattaforma, così l’azione dell’affiliato e la supervisione della sede attingono agli stessi dati. O, come dice Greg: «Gli strumenti di IA possono aiutare a risolvere parte di questa tensione strutturale che è sempre esistita nel mercato del franchising.»

Ecco cosa permette questa configurazione:

1. La sede crea una campagna approvata e in linea con il brand nella piattaforma di marketing.
2. I manager locali si iscrivono con un clic e la pubblicano per i loro punti vendita. Questa è l’automazione del marketing per il franchising che fa ciò che deve – niente contenuti fuori brand, niente attese per l’approvazione corporate, nessuno che scrive testi in un Google Doc a mezzanotte.
3. La stessa piattaforma dà agli affiliati un agente IA che dice loro cosa sistemare oggi sul proprio profilo, così la sede non è più l’unica a sapere com’è fatto un buon profilo.
4. Gli affiliati svolgono il loro lavoro (rispondere alle recensioni) dall’app mobile, e quel lavoro alimenta le stesse analytics che la sede usa per individuare pattern su tutti i punti vendita.

Amparo descrive questo processo in Pizza Hut: «Abbiamo l’agente IA che ti dà consigli in tempo reale e in mobilità su come migliorare il tuo profilo – i quick win che puoi attivare oggi.» Gli affiliati non devono diventare esperti di IA. Usano l’IA sul telefono, e ogni azione alimenta gli stessi dati che vede la sede.

Da dove iniziare lunedì mattina

Se ti stai chiedendo «come creare una strategia di marketing locale per il franchising» nell’era dell’IA, inizia da queste quattro cose.

• Fai un audit dell’IA che i tuoi affiliati usano davvero. Non quella che dovrebbero usare – quella che è sui loro telefoni in questo momento. Che si tratti di account ChatGPT personali, automazioni fornite da agenzie freelance o delle funzioni di IA integrate nella piattaforma fedeltà che hai lanciato tre anni fa.
• Scegli due o tre attività in cui la velocità conta di più. Per la maggior parte dei brand in franchising saranno la gestione delle recensioni, i social locali e gli aggiornamenti del profilo Google Business.
• Passa a un’unica piattaforma dove supervisione e autonomia convivono. Quello che conta qui: modelli di IA approvati che la sede può controllare ed esecuzione mobile-first per chi lavora sul campo.
• Misura se i due sistemi sono davvero collegati. Quanti punti vendita usano davvero l’IA implementata dalla sede? Quanto sono uniformi – per esempio – i tempi di risposta alle recensioni in tutta la rete? Dove la varianza è più ampia? Sono questi i numeri che ti dicono se la tua strategia di marketing franchising funziona come un unico sistema o come due.

Per tutti gli approfondimenti – incluso cosa usano i marketer del franchising per misurare il ROI e dove l’IA sta influenzando il customer journey – guarda il webinar completo con Greg Sterling e Amparo Gil o scarica il nostro ultimo report sul franchising.