Nous avons demandé à 300 franchises qui est en tête sur l’IA, et ce n’était pas le siège

Points clés

• Environ 90 % des sièges de franchise comme des franchisés utilisent désormais l’IA, mais les franchisés l’utilisent plus souvent, et pour une plus grande partie de leur travail quotidien, que le siège.
• Le marketing franchise a toujours supposé que le siège était en avance sur les nouveaux outils et que le local suivait. Avec l’IA, ce sont les franchisés qui avancent plus vite.
• Commencez par réunir le siège et les franchisés sur la même plateforme d’IA pour les avis, les réseaux sociaux locaux et les mises à jour des fiches Google Business Profile.

Au début de l’année, nous avons posé à 300 marques de franchise une question simple sur le marketing digital des franchises : qui utilise réellement l’IA dans son marketing local : le siège, ou les franchisés qui gèrent les établissements ?

La plupart d’entre nous penseraient spontanément au siège, évidemment. Il dispose de budgets plus importants, d’équipes marketing corporate, d’agences sous contrat : c’est ainsi que la technologie s’est toujours déployée dans les franchises, le siège d’abord, les franchisés ensuite.

Mais nos données ont montré l’inverse. « Les franchisés étaient en avance sur les marques en matière d’adoption », nous explique l’analyste Greg Sterling dans notre récent webinaire, en présentant les résultats de l’étude qu’il a menée avec nous sur l’adoption de l’IA dans la franchise. « Ils avançaient plus vite. »

Environ 90 % des sièges comme des franchisés utilisent désormais l’IA sous une forme ou une autre. La différence, c’est que les franchisés sont ceux qui répondent à un avis négatif depuis leur téléphone à 20 h, rédigent un post social entre deux clients et mettent à jour une fiche Google Business Profile dès que quelque chose change. Pendant ce temps, le siège est encore en train de décider quels outils d’IA approuver et de rédiger les lignes directrices.

Que les franchisés avancent plus vite n’est pas le problème ; le problème, c’est que le siège essaie de les rattraper sur l’IA ou de contrôler les outils qu’ils utilisent. Cela ne fonctionnera pas. Ce que le siège peut faire, c’est mettre tout le monde sur la même plateforme d’IA, pour que les franchisés gardent leur rapidité et que le siège gagne en visibilité sur chaque établissement.

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Pourquoi le local avance plus vite et ce que le siège ne voit pas

Regardez la situation du côté du franchisé et cette rapidité prend tout son sens.

Les franchisés se rendent compte à 20 h un samedi que leur post social est en retard. Ils savent quand ils seront en sous-effectif demain ; ils ont déjà leur téléphone en main. Après tout, ils ont moins de niveaux de validation, des budgets plus réduits (l’expérimentation coûte donc moins cher) et la pression très concrète d’un client debout devant eux. C’est ça, le marketing local franchise : l’outil d’IA qui les aide tout de suite est utilisé tout de suite. Cette rapidité est d’ailleurs l’un des atouts marketing de la franchise.

Quand une appli mobile leur permet de publier un post social ou une mise à jour de fiche sur le moment, ils la publient. Aucun workflow de validation du siège ne les empêche en aucune façon de faire ce qu’ils ont à faire.

Mais, comme le souligne Greg : « L’IA n’était pas beaucoup utilisée par les franchisés locaux pour gérer ou analyser les avis, alors même que c’était l’un de leurs principaux points de douleur. »

Répondre à un avis isolé depuis son téléphone est une chose. Repérer que cinq avis ce mois-ci mentionnent le même problème de lenteur du service, rédiger une réponse standardisée que toute l’équipe peut utiliser, ou détecter un problème de service dans les données de sentiment avant qu’il ne pèse sur votre note et votre réputation : cela demande du temps, de la structure et une vue d’ensemble de l’établissement. Les franchisés n’ont aucun des trois ; le siège, si.

Dans le même webinaire, Amparo Gil, Digital Growth Marketing Lead chez Pizza Hut, explique : « Les franchisés locaux n’ont parfois pas les connaissances ou les gros budgets pour mener certaines actions. » Le rôle du siège est ici de construire la couche d’analyse systématique des avis (modèles, détection de tendances entre établissements, analyse du sentiment) à laquelle les franchisés se connectent et qu’ils utilisent depuis leur téléphone.

Le siège et les franchisés utilisent tous les deux l’IA, mais est-ce la même IA ?

Le marketing des franchises repose sur l’un de ces trois modèles :

• Top-down : le siège décide, les franchisés exécutent
• Bottom-up : les franchisés gèrent leur propre marketing
• Hybride : le siège et les franchisés se répartissent les tâches

Greg résume la situation actuelle dans le webinaire : « Aucun de ces modèles n’a jamais fonctionné de manière totalement fluide. Il y a toujours des tensions ; il y a toujours des écarts de maturité. »

Les trois modèles reposent sur la même hypothèse : le siège détient la compétence marketing (les budgets, les agences, les analytics) et pas les franchisés. Les outils et les décisions partent donc du siège et redescendent vers les établissements.

Aujourd’hui, l’IA change qui détient cette compétence. Le siège dispose désormais d’outils qui font respecter les règles de marque et donnent une vue d’ensemble sur chaque établissement. Les franchisés, eux, ont un AI Writer sur leur téléphone qui produit des posts sociaux conformes à la marque sans attendre la validation du siège.

Les deux groupes ont gagné en capacités en même temps ; c’est pourquoi classer les franchises entre « le siège décide » et « les franchisés décident » ne décrit plus la réalité. Les deux côtés utilisent déjà l’IA ; la question est donc de savoir s’ils utilisent la même IA.

Amparo décrit comment Pizza Hut répartit le travail : « Nous avons cette répartition des efforts : au niveau central, nous faisons le gros du travail sur la cohérence de marque, et nous encourageons les franchisés à utiliser certains outils locaux pour mener des campagnes et des offres spécifiques, pertinentes localement. »

Le siège gère la cohérence au niveau de la marque ; les franchisés mènent des campagnes et des offres pertinentes localement. Les deux tournent en même temps, sur la même plateforme.

Connectez l’IA du siège et celle des franchisés à la même plateforme

La plupart des marques de franchise se demandent encore : « Quel outil d’IA devons-nous déployer ? », et cherchent les meilleures plateformes de marketing digital pour les franchises.

Cette question arrive avec un an de retard, car les deux côtés ont déjà l’IA. Le problème, c’est que l’IA du siège et celle des franchisés sont des systèmes séparés : ils ne partagent pas leurs données ; ils ne mesurent pas les mêmes choses ; et les résultats ne se recoupent jamais.

Les marques qui prendront de l’avance dans les deux prochaines années sont celles qui connectent les deux à la même plateforme, pour que l’action d’un franchisé et la supervision du siège s’appuient sur les mêmes données. Ou, comme le dit Greg : « Les outils d’IA peuvent aider à résoudre une partie de cette tension structurelle qui a toujours existé sur le marché de la franchise. »

Voici ce que permet cette configuration :

1. Le siège crée une campagne validée et conforme à la marque dans la plateforme marketing.
2. Les managers locaux s’y abonnent en un clic et la publient pour leurs établissements. C’est l’automatisation du marketing franchise telle qu’elle devrait fonctionner : pas de contenu hors marque, pas d’attente de validation corporate, personne pour rédiger des textes dans un Google Doc à minuit.
3. La même plateforme donne aux franchisés un agent IA qui leur dit quoi corriger sur leur fiche aujourd’hui ; le siège n’est donc plus le seul à savoir à quoi ressemble une bonne fiche.
4. Les franchisés effectuent leur travail (répondre aux avis) depuis l’appli mobile, et ce travail alimente les mêmes analytics que le siège utilise pour repérer des tendances sur tous les établissements.

Amparo décrit ce processus chez Pizza Hut : « Nous avons l’agent IA qui vous donne, en direct et en déplacement, des recommandations pour améliorer votre fiche : les quick wins que vous pouvez actionner aujourd’hui. » Les franchisés n’ont pas besoin de devenir des experts de l’IA. Ils utilisent l’IA sur leur téléphone, et chaque action alimente les mêmes données que voit le siège.

Par où commencer lundi matin

Si vous vous demandez « comment créer une stratégie de marketing local pour les franchises » à l’ère de l’IA, commencez par ces quatre actions.

• Auditez l’IA que vos franchisés utilisent réellement. Pas celle qu’ils sont censés utiliser : celle qui se trouve sur leurs téléphones en ce moment. Qu’il s’agisse de comptes ChatGPT personnels, d’automatisations fournies par des agences freelance ou des fonctions d’IA intégrées à la plateforme de fidélité que vous avez déployée il y a trois ans.
• Choisissez deux ou trois tâches où la rapidité compte le plus. Pour la plupart des marques de franchise, ce sera la gestion des avis, les réseaux sociaux locaux et les mises à jour des fiches Google Business Profile.
• Passez à une plateforme où supervision et autonomie coexistent. L’important ici : des modèles d’IA validés que le siège peut contrôler, et une exécution mobile-first pour les équipes sur le terrain.
• Mesurez si les deux systèmes sont réellement connectés. Combien d’établissements utilisent réellement l’IA déployée par le siège ? Quelle est la régularité des délais de réponse aux avis sur l’ensemble du réseau, par exemple ? Où la variance est-elle la plus forte ? Ce sont ces chiffres qui vous disent si votre stratégie de marketing franchise fonctionne comme un seul système ou comme deux.

Pour retrouver toutes les analyses, y compris ce que les marketeurs de franchise utilisent pour mesurer le ROI et là où l’IA transforme le parcours client, regardez le webinaire complet avec Greg Sterling et Amparo Gil ou téléchargez notre dernier rapport franchise.