Preguntamos a 300 franquicias quién va ganando con la IA, y no era la sede central

Puntos clave

• Alrededor del 90 % de las sedes centrales y de los franquiciados ya usan IA, pero los franquiciados la usan más a menudo, y para más tareas de su día a día, que la sede.
• El marketing de franquicias siempre ha asumido que la sede va por delante con las nuevas herramientas y que lo local la sigue. Con la IA, son los franquiciados quienes avanzan más rápido.
• Empieza por reunir a la sede y a los franquiciados en la misma plataforma de IA para las reseñas, las redes sociales locales y las actualizaciones del perfil de empresa de Google.

A principios de año, preguntamos a 300 marcas de franquicia algo muy sencillo sobre el marketing para franquicias: ¿quién está usando realmente la IA en su marketing local? ¿La sede central o los franquiciados que gestionan los locales?

La mayoría daríamos por hecho que la sede, claro. Tiene presupuestos más grandes, equipos de marketing corporativos, agencias contratadas: así se ha desplegado siempre la tecnología en las franquicias, primero la sede y después los franquiciados.

Pero nuestros datos decían lo contrario. «Los franquiciados iban por delante de las marcas en adopción», nos cuenta el analista Greg Sterling en nuestro reciente webinar, repasando los resultados del estudio que realizó con nosotros sobre la adopción de IA en las franquicias. «Se movían más rápido.»

Alrededor del 90 % de las sedes y de los franquiciados ya usan IA de alguna forma. La diferencia es que los franquiciados son quienes responden a una reseña negativa desde el móvil a las 20:00, redactan un post para redes sociales entre cliente y cliente y actualizan el perfil de empresa de Google en cuanto algo cambia. Mientras tanto, la sede sigue decidiendo qué herramientas de IA aprobar y redactando las directrices.

Que los franquiciados avancen más rápido no es el problema — el problema es que la sede intenta ponerse al día con ellos en IA o controlar qué herramientas usan. Eso no va a funcionar. Lo que la sede sí puede hacer es poner a todos en la misma plataforma de IA, para que los franquiciados mantengan su rapidez y la sede gane visibilidad sobre todos los locales.

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Por qué lo local avanza más rápido y qué se le escapa a la sede

Míralo desde el punto de vista del franquiciado y la rapidez cobra todo el sentido.

Los franquiciados se dan cuenta un sábado a las 20:00 de que su post para redes va con retraso. Saben cuándo les faltará personal mañana; ya tienen el móvil en la mano. Al fin y al cabo, tienen menos niveles de aprobación, presupuestos más pequeños (así que experimentar sale más barato) y la presión muy física de un cliente delante. Esto es marketing local para franquicias: la herramienta de IA que les ayuda ahora mismo se usa ahora mismo.

Cuando una app móvil les permite publicar un post o actualizar una ficha en el momento, lo publican. Ningún flujo de aprobación de la sede les impide en modo alguno hacer lo que tienen que hacer.

Pero, como señala Greg: «Los franquiciados locales apenas usaban la IA para gestionar o analizar reseñas, a pesar de que era uno de sus principales puntos de dolor.»

Responder a una reseña suelta desde el móvil es una cosa. Detectar que cinco reseñas este mes mencionan el mismo problema de servicio lento, redactar una respuesta estandarizada que todo el equipo pueda usar o detectar un problema de servicio en los datos de sentimiento antes de que afecte a tu valoración y a tu reputación — eso requiere tiempo, estructura y una visión del conjunto del local. Los franquiciados no tienen ninguna de las tres cosas; la sede, sí.

En el mismo webinar, Amparo Gil, Digital Growth Marketing Lead en Pizza Hut, explica: «A veces los franquiciados locales no tienen los conocimientos o los grandes presupuestos para ejecutar ciertas cosas.» El trabajo de la sede aquí es construir la capa sistemática de reseñas (plantillas, detección de patrones entre locales, análisis de sentimiento) a la que los franquiciados se conectan y que usan desde el móvil.

La sede y los franquiciados usan IA, pero ¿es la misma IA?

El marketing de franquicias funciona con uno de estos tres modelos:

• Top-down: la sede decide, los franquiciados ejecutan
• Bottom-up: los franquiciados gestionan su propio marketing
• Híbrido: la sede y los franquiciados se reparten las tareas

Greg resume en el webinar lo que está pasando: «Ninguno de estos modelos ha funcionado nunca del todo bien. Siempre hay tensión; siempre hay diferencias de sofisticación.»

Los tres modelos se construyeron sobre la misma suposición: la sede tiene la capacidad de marketing — es decir, los presupuestos, las agencias, las analíticas — y los franquiciados no. Así que las herramientas y las decisiones empiezan en la sede y bajan hacia los locales.

Ahora la IA cambia quién tiene esa capacidad. La sede recibe hoy herramientas que hacen cumplir las reglas de marca y dan supervisión sobre todos los locales. Los franquiciados tienen ahora un AI Writer en el móvil que produce posts fieles a la marca sin esperar la aprobación corporativa.

Los dos grupos ganaron capacidades a la vez, y por eso clasificar las franquicias entre «decide la sede» o «deciden los franquiciados» ya no describe lo que está pasando. Ambos lados ya usan IA, así que la pregunta es si usan la misma IA.

Amparo describe cómo reparte el trabajo Pizza Hut: «Tenemos ese reparto de esfuerzos: en el centro hacemos el trabajo pesado de la coherencia de marca y animamos a los franquiciados a usar algunas de las herramientas locales para lanzar campañas y ofertas concretas que sean relevantes a nivel local.»

La sede gestiona la coherencia a nivel de marca; los franquiciados lanzan campañas y ofertas relevantes en local. Ambas cosas funcionan a la vez, en la misma plataforma.

Conecta la IA de la sede y la de los franquiciados a la misma plataforma

La mayoría de las marcas de franquicia siguen preguntándose «¿qué herramienta de IA deberíamos implantar?», y buscan las mejores plataformas de marketing digital para franquicias.

Esa pregunta llega un año tarde, porque ambos lados ya tienen IA. El problema es que la IA de la sede y la de los franquiciados son sistemas separados: no comparten datos; miden cosas distintas; y los resultados nunca encajan.

Las marcas que tomarán la delantera en los próximos dos años son las que conectan ambas a la misma plataforma, para que la acción del franquiciado y la supervisión de la sede se apoyen en los mismos datos. O, como dice Greg: «Las herramientas de IA pueden ayudar a resolver parte de esta tensión estructural que siempre ha existido en el mercado de las franquicias.»

Esto es lo que consigue esa configuración:

1. La sede crea una campaña aprobada y fiel a la marca en la plataforma de marketing.
2. Los responsables locales se suscriben con un clic y la publican en sus locales. Eso es la automatización del marketing de franquicias haciendo lo que debe — sin contenido fuera de marca, sin esperas de aprobación corporativa, sin nadie redactando textos en un Google Doc a medianoche.
3. La misma plataforma da a los franquiciados un agente de IA que les dice qué corregir hoy en su perfil, de modo que la sede ya no es la única que sabe cómo es un buen perfil.
4. Los franquiciados hacen su trabajo (responder a las reseñas) desde la app móvil, y ese trabajo alimenta las mismas analíticas que la sede usa para detectar patrones en todos los locales.

Amparo describe este proceso en Pizza Hut: «Tenemos el agente de IA que te da recomendaciones en vivo y sobre la marcha para mejorar tu perfil: los quick wins que puedes activar hoy.» Los franquiciados no tienen que convertirse en expertos en IA. Usan la IA en su móvil, y cada acción alimenta los mismos datos que ve la sede.

Por dónde empezar el lunes por la mañana

Si te estás preguntando «cómo crear una estrategia de marketing local para franquicias» en la era de la IA, empieza por estas cuatro cosas.

• Audita qué IA usan realmente tus franquiciados. No la que se supone que deben usar — la que está en sus móviles ahora mismo. Ya sean cuentas personales de ChatGPT, automatizaciones de agencias freelance o las funciones de IA integradas en la plataforma de fidelización que desplegaste hace tres años.
• Elige dos o tres tareas donde la rapidez importe más. Para la mayoría de las marcas de franquicia serán la gestión de reseñas, las redes sociales locales y las actualizaciones del perfil de empresa de Google.
• Pasa a una única plataforma donde supervisión y autonomía convivan. Lo importante aquí: plantillas de IA aprobadas que la sede pueda controlar y ejecución mobile-first para la gente a pie de local.
• Mide si los dos sistemas están conectados de verdad. ¿Cuántos locales usan realmente la IA que desplegó la sede? ¿Cómo de consistentes son los tiempos de respuesta a reseñas en toda la red, por ejemplo? ¿Dónde es mayor la variación? Esos son los números que te dicen si tu estrategia de marketing de franquicias funciona como un solo sistema o como dos.

Para ver todas las conclusiones — incluido qué usan los responsables de marketing de franquicias para medir el ROI y dónde está afectando la IA al recorrido del cliente — mira el webinar completo con Greg Sterling y Amparo Gil o descarga nuestro último informe sobre franquicias.