Wir haben 300 Franchises gefragt, wer bei KI vorne liegt – es war nicht die Zentrale

Das Wichtigste im Überblick

• Rund 90 % der Franchise-Zentralen und Franchisenehmer:innen nutzen inzwischen KI – Franchisenehmer:innen nutzen sie jedoch häufiger und für mehr Aufgaben im Tagesgeschäft als die Zentrale.
• Franchise-Marketing ging bisher immer davon aus, dass die Zentrale bei neuen Tools vorangeht und die Standorte folgen. Bei KI sind es die Franchisenehmer:innen, die schneller vorankommen.
• Beginne damit, Zentrale und Franchisenehmer:innen auf dieselbe KI-Plattform zu bringen – für Bewertungen, lokales Social Media und Updates im Google-Unternehmensprofil.

Anfang dieses Jahres haben wir 300 Franchise-Marken eine einfache Frage zum digitalen Marketing für Franchise-Unternehmen gestellt: Wer nutzt KI tatsächlich im lokalen Marketing – die Zentrale oder die Franchisenehmer:innen, die die Standorte führen?

Die meisten von uns würden natürlich annehmen: die Zentrale. Sie hat die größeren Budgets, Corporate-Marketing-Teams, Agenturen auf Abruf – so wurde Franchise-Technologie schon immer ausgerollt: erst die Zentrale, dann die Franchisenehmer:innen.

Doch unsere Daten zeigten das Gegenteil. „Franchisenehmer waren den Marken bei der Einführung voraus“, erzählt uns Branchenanalyst Greg Sterling in unserem aktuellen Webinar, in dem er die Ergebnisse der Studie vorstellt, die er gemeinsam mit uns zur KI-Einführung im Franchise durchgeführt hat. „Sie bewegten sich schneller.“

Rund 90 % der Zentralen und Franchisenehmer:innen nutzen KI inzwischen in irgendeiner Form. Der Unterschied ist, dass Franchisenehmer:innen diejenigen sind, die um 20 Uhr vom Smartphone aus auf eine negative Bewertung antworten, zwischen zwei Kundenterminen einen Social-Media-Post entwerfen und das Google-Unternehmensprofil aktualisieren, sobald sich etwas ändert. Die Zentrale entscheidet währenddessen noch, welche KI-Tools freigegeben werden, und arbeitet an den Richtlinien.

Dass Franchisenehmer:innen schneller sind, ist nicht das Problem – das Problem ist, dass die Zentrale versucht, sie bei KI einzuholen oder zu kontrollieren, welche Tools sie nutzen. Das funktioniert nicht. Was die Zentrale tun kann: alle auf dieselbe KI-Plattform bringen, damit Franchisenehmer:innen ihr Tempo behalten und die Zentrale Transparenz über alle Standorte gewinnt.

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Warum die Standorte schneller sind und was die Zentrale übersieht

Aus Sicht der Franchisenehmer:innen ergibt das Tempo absolut Sinn.

Franchisenehmer:innen merken am Samstag um 20 Uhr, dass ihr Social-Media-Post überfällig ist. Sie wissen, wann sie morgen unterbesetzt sind; sie haben das Smartphone ohnehin in der Hand. Schließlich haben sie weniger Freigabeschleifen, kleinere Budgets (Experimentieren ist also günstiger) und den sehr realen Druck einer Kundin oder eines Kunden, die direkt vor ihnen stehen. Das ist lokales Franchisemarketing: Das KI-Tool, das jetzt sofort hilft, wird jetzt sofort genutzt.

Wenn eine Mobile App es ihnen erlaubt, einen Social-Media-Post oder ein Listing-Update im Moment zu veröffentlichen, dann veröffentlichen sie es. Kein Freigabeworkflow der Zentrale hält sie in irgendeiner Weise davon ab, das zu tun, was sie tun müssen.

Aber, wie Greg anmerkt: „KI wurde von lokalen Franchisenehmern kaum genutzt, um Bewertungen zu verwalten oder zu analysieren – obwohl genau das einer ihrer größten Schmerzpunkte war.“

Eine einzelne Bewertung vom Smartphone aus zu beantworten, ist das eine. Zu erkennen, dass fünf Bewertungen in diesem Monat dasselbe Problem mit langsamem Service erwähnen, eine standardisierte Antwort zu entwerfen, die das ganze Team nutzen kann, oder ein Serviceproblem in den Sentiment-Daten zu erkennen, bevor es Rating und Reputation schadet – das braucht Zeit, Struktur und den Blick über den gesamten Standort. Franchisenehmer:innen haben nichts von den dreien, die Zentrale schon.

Im selben Webinar erklärt Amparo Gil, Digital Growth Marketing Lead bei Pizza Hut: „Lokalen Franchisenehmern fehlen manchmal das Wissen oder die großen Budgets, um bestimmte Dinge umzusetzen.“ Die Aufgabe der Zentrale ist es, hier die systematische Review-Ebene aufzubauen (Vorlagen, standortübergreifende Mustererkennung, Sentiment-Analyse), an die Franchisenehmer:innen andocken und die sie vom Smartphone aus nutzen.

Zentrale und Franchisenehmer:innen nutzen beide KI – aber ist es dieselbe KI?

Franchise-Marketing läuft nach einem von drei Modellen:

• Top-down: Die Zentrale entscheidet, die Franchisenehmer:innen setzen um
• Bottom-up: Die Franchisenehmer:innen machen ihr Marketing selbst
• Hybrid: Zentrale und Franchisenehmer:innen teilen sich die Aufgaben

Greg fasst im Webinar zusammen, was aktuell passiert: „Keines dieser Modelle hat je völlig reibungslos funktioniert. Es gibt immer Spannungen; es gibt immer Unterschiede im Reifegrad.“

Alle drei Modelle basieren auf derselben Annahme: Die Zentrale hat die Marketingkompetenz – also Budgets, Agenturen, Analytics – und die Franchisenehmer:innen nicht. Tools und Entscheidungen starten deshalb in der Zentrale und wandern nach unten zu den Standorten.

Jetzt verändert KI, wer diese Kompetenz hat. Die Zentrale bekommt heute Tools, die Markenregeln durchsetzen und Überblick über jeden Standort geben. Franchisenehmer:innen bekommen einen AI Writer aufs Smartphone, der markenkonforme Social-Media-Posts erstellt, ohne auf die Freigabe der Zentrale zu warten.

Beide Gruppen sind gleichzeitig leistungsfähiger geworden. Deshalb beschreibt die Einteilung in „die Zentrale entscheidet“ oder „die Franchisenehmer:innen entscheiden“ nicht mehr, was tatsächlich passiert. Beide Seiten nutzen bereits KI – die Frage ist also, ob sie dieselbe KI nutzen.

Amparo beschreibt, wie Pizza Hut die Arbeit aufteilt: „Wir haben diese Aufteilung: Zentral übernehmen wir die Hauptarbeit bei der Markenkonsistenz und ermutigen Franchisenehmer, einige der lokalen Tools zu nutzen, um spezifische Kampagnen und lokal relevante Angebote umzusetzen.“

Die Zentrale verantwortet die Konsistenz auf Markenebene; die Franchisenehmer:innen fahren lokal relevante Kampagnen und Angebote. Beides läuft gleichzeitig – auf derselben Plattform.

Verbinde die KI der Zentrale und die KI der Franchisenehmer:innen auf einer Plattform

Die meisten Franchise-Marken fragen noch immer: „Welches KI-Tool sollen wir ausrollen?“ – und suchen nach den besten digitalen Marketing-Plattformen für Franchise-Unternehmen.

Diese Frage kommt ein Jahr zu spät, denn beide Seiten haben bereits KI. Das Problem ist, dass die KI der Zentrale und die KI der Franchisenehmer:innen getrennte Systeme sind: Sie teilen keine Daten; sie messen unterschiedliche Dinge; und die Ergebnisse passen nie zusammen.

Die Marken, die in den nächsten zwei Jahren davonziehen, sind diejenigen, die beides auf derselben Plattform verbinden – sodass die Aktionen der Franchisenehmer:innen und die Übersicht der Zentrale auf dieselben Daten zugreifen. Oder, wie Greg sagt: „KI-Tools können helfen, einen Teil dieser strukturellen Spannung aufzulösen, die es im Franchise-Markt schon immer gegeben hat.“

Und das leistet dieses Setup:

1. Die Zentrale erstellt eine freigegebene, markenkonforme Kampagne in der Marketing-Plattform.
2. Lokale Manager:innen abonnieren sie mit einem Klick und veröffentlichen sie für ihre Standorte. Das ist Franchise-Marketing-Automatisierung, wie sie sein soll – kein Off-Brand-Content, kein Warten auf die Freigabe der Zentrale, niemand, der um Mitternacht Texte in einem Google Doc entwirft.
3. Dieselbe Plattform gibt Franchisenehmer:innen einen KI-Agenten, der ihnen sagt, was sie heute an ihrem Profil verbessern sollten – so ist die Zentrale nicht mehr die Einzige, die weiß, wie ein gutes Profil aussieht.
4. Franchisenehmer:innen erledigen ihre Arbeit (auf Bewertungen antworten) über die Mobile App, und diese Arbeit fließt in dieselben Analytics, mit denen die Zentrale Muster über alle Standorte hinweg erkennt.

Amparo beschreibt diesen Prozess bei Pizza Hut: „Wir haben den KI-Agenten, der dir unterwegs und live Empfehlungen gibt, wie du dein Profil verbessern kannst – welche Quick Wins du heute umsetzen kannst.“ Franchisenehmer:innen müssen keine KI-Expert:innen werden. Sie nutzen die KI auf ihrem Smartphone, und jede Aktion speist dieselben Daten, die auch die Zentrale sieht.

Womit du am Montagmorgen anfängst

Wenn du dich gerade fragst: „Wie erstelle ich eine lokale Marketingstrategie für Franchise-Standorte im KI-Zeitalter?“, dann fang mit diesen vier Dingen an.

• Prüfe, welche KI deine Franchisenehmer:innen tatsächlich nutzen. Nicht, was sie nutzen sollten – sondern was gerade auf ihren Smartphones ist. Ob das private ChatGPT-Accounts sind, Automatisierungen von Freelance-Agenturen oder die KI-Funktionen, die in der Loyalty-Plattform stecken, die du vor drei Jahren ausgerollt hast.
• Wähle zwei oder drei Aufgaben, bei denen Tempo am wichtigsten ist. Für die meisten Franchise-Marken sind das Bewertungsmanagement, lokales Social Media und Updates im Google-Unternehmensprofil.
• Wechsle auf eine Plattform, auf der Kontrolle und Autonomie nebeneinander existieren. Wichtig sind hier freigegebene KI-Vorlagen, die die Zentrale steuern kann, und Mobile-first-Umsetzung für die Menschen vor Ort.
• Miss, ob die beiden Systeme wirklich verbunden sind. Wie viele Standorte nutzen tatsächlich die KI, die die Zentrale ausgerollt hat? Wie konsistent sind – zum Beispiel – die Antwortzeiten auf Bewertungen im gesamten Netzwerk? Wo ist die Varianz am größten? Diese Zahlen zeigen dir, ob deine Franchise-Marketingstrategie als ein System läuft oder als zwei.

Alle Insights – darunter, womit Franchise-Marketer:innen ihren ROI messen und wo KI die Customer Journey verändert – findest du im vollständigen Webinar mit Greg Sterling und Amparo Gil oder in unserem aktuellen Franchise-Report.