ESTUDIO: El 74 % de los consumidores espera un customer journey híbrido

Los Ángeles, 18 de agosto de 2021 — Uberall, líder global en soluciones de location marketing, y MomentFeed, una empresa de Uberall, han publicado hoy un nuevo informe titulado «The New Face of Local». El estudio explora cómo la aceleración digital impulsada por el COVID-19 ha dado lugar a un customer journey híbrido que combina el comportamiento online y presencial en las compras locales.

«Nuestro informe muestra que, a medida que las economías se reabren, los consumidores distinguen cada vez menos entre online y offline y prefieren un proceso de compra que combina experiencias físicas y digitales de forma no lineal», afirma Nick Hedges, Chief Strategy Officer & EVP North America en Uberall.

El informe se basa en las respuestas de encuesta de más de 1.000 consumidores estadounidenses y analiza el rendimiento local en línea de casi 80.000 ubicaciones de negocio.

Google, nº 1 para información de negocios locales

La gran mayoría de los consumidores (69 %) utiliza Google para encontrar información sobre negocios locales, incluidas reseñas. Sin embargo, más del 20 % también utiliza Apple Maps, Yelp y/o Yahoo para buscar información sobre negocios cercanos. Los sitios web y aplicaciones específicos del sector (viajes, inmobiliaria, restauración, por ejemplo) también son importantes — uno de cada cinco consumidores los utiliza.

«Google es el centro de gravedad de la búsqueda local, pero no es el único sitio al que recurren los consumidores para obtener información local», afirma Greg Sterling, VP of Insights en Uberall. «Las personas utilizan una variedad de directorios, sitios y aplicaciones, que a menudo cambian según el sector o la categoría.»

Las tiendas siguen siendo importantes para los consumidores y apoyan el e-commerce

A pesar del crecimiento significativo del e-commerce en el último año, menos del 18 % de los consumidores estadounidenses prefiere investigar y comprar productos exclusivamente online. En comparación, el 74 % recurre a las tiendas en algún momento de su proceso de compra, incluso si la transacción se realiza finalmente online. De hecho, un dato poco conocido es que las tiendas apoyan el e-commerce: el 66 % de los consumidores es más propenso a comprar algo online si puede devolverlo en una tienda local.

«Este es un indicador claro de que los consumidores quieren una experiencia real en su journey — ya sea para evaluar el producto físico en la tienda o por la comodidad de poder llevárselo a casa el mismo día», afirma Hedges. «Aunque Internet tiene un impacto profundo en las decisiones de los consumidores, tanto las empresas como las pymes deben entender la relación entre el comportamiento online y offline para tener éxito en el futuro.»

Las búsquedas sin marca se volvieron más dominantes durante el COVID

Ya siendo la mayoría de las búsquedas, Uberall descubrió que las consultas de búsqueda sin marca (non-branded) se volvieron aún más dominantes durante la pandemia. La búsqueda sin marca es el «qué» («libreria cerca de mí») antes del «quién» (por ejemplo, «Fnac cerca de mí»).

«El aumento de las búsquedas locales sin marca es un fenómeno complejo, impulsado en gran medida por el valor que los consumidores otorgan a la proximidad, la inmediatez y la comodidad», afirma Hedges.

El engagement con las fichas de negocio online se mantuvo estable en 2020; los datos de 2021 indican una rápida recuperación

El COVID interrumpió las actividades habituales de los consumidores en 2020. Los protocolos de seguridad y las restricciones asociadas redujeron o eliminaron drásticamente las visitas presenciales a negocios en EE. UU. Esto provocó una disminución del 1 % en las click-to-actions en las fichas de negocio en la búsqueda (llamadas, clics, indicaciones). Sin embargo, el primer trimestre de 2021 registró un fuerte repunte en engagement y acciones — una tendencia alcista que probablemente continuará durante todo 2021.

«Los datos muestran que el retorno a las compras presenciales está alcanzando lenta pero seguramente los niveles previos a la pandemia», afirma Hedges. «Además, no se puede subestimar la importancia de las tiendas locales. Los datos muestran que los estadounidenses están dispuestos a hacer un esfuerzo extra en muchos casos para apoyar a los negocios locales en los que confían.»

Algunos sectores resistieron mejor que otros

A medida que los consumidores reducían o dejaban de visitar tiendas y espacios cerrados en 2020, sectores como finanzas, Retail y administración pública obtuvieron mejores resultados en click-to-actions en fichas locales. Pudieron ofrecer experiencias de cliente alternativas por teléfono o a través de sus sitios web.

• Administración pública registró el mayor aumento en engagement en fichas locales, con un incremento global del 93 % en acciones y del 115 % en clics a sitios web. Esto sugiere que los ciudadanos buscaban información de las autoridades sobre las últimas normativas, restricciones, pruebas, vacunaciones, desempleo y más.
• Retail registró un aumento del 58 % en clics a sitios web, lo que indica un fuerte giro hacia el e-commerce.
• Servicios financieros y de leasing crecieron un 10 %, con el mayor incremento en click-to-call.

En las categorías de restauración, entretenimiento y viajes, fuertemente impactadas en 2020, se observó una disminución generalizada del engagement en fichas y de las acciones online. Las conversiones de muchas empresas de estos sectores dependen de experiencias presenciales difíciles de replicar directamente online.

• Viajes registró la mayor caída en acciones, con un −47 % interanual — poco sorprendente dadas las amplias restricciones de viaje en 2020.
• Social y entretenimiento también se vieron fuertemente impactados, con una caída del −32 % interanual.
• Restauración resistió mejor, gracias a la capacidad de muchos establecimientos de pivotar hacia pedidos online, comida para llevar y delivery; no obstante, las acciones cayeron un −18 %.

A medida que más personas adoptan comportamientos de compra híbridos, en este entorno cambiante e impredecible es fundamental que las empresas trasladen más de la experiencia presencial al ámbito online e integren los activos online y offline para ofrecer experiencias de cliente consistentes en todos los canales.

En junio, Uberall anunció la adquisición de MomentFeed para crear una nueva plataforma de Customer Experience «Near Me» más potente, con capacidades inigualables y alcance global. La empresa combinada gestiona la presencia online de 1,35 millones de ubicaciones de negocio, incluyendo muchas de las marcas multi-ubicación más reconocidas del mundo como Starbucks, Avis, Cricket Wireless, Jersey Mike’s, BP, KFC, Marks and Spencer, McDonald’s y Pizza Hut. Junto con sus clientes y socios, la entidad combinada seguirá impulsando innovaciones de mercado que ayuden a las cadenas de marcas a conectar con más consumidores.

Para más información y para descargar el informe, consulta la página dedicada de Uberall.

Sobre Uberall

Uberall es una plataforma de marketing para múltiples ubicaciones que ayuda a las marcas empresariales a gestionar y optimizar su presencia digital local en listados, reseñas, redes sociales, páginas locales, localizadores de tiendas y visibilidad en búsquedas de AI. La plataforma está construida en torno a Location Performance Optimization (LPO), un marco que conecta visibilidad, engagement, reputación y conversión con resultados de negocio medibles a nivel de ubicación. A partir de 2026, Uberall impulsa más de 1,4 millones de ubicaciones de negocio a nivel global para más de 1.800 clientes y socios, con más de 100.000 usuarios de la plataforma. La empresa atiende a marcas en los sectores de Retail, Hospitality, Food & Beverage, Healthcare, Financial Services y Automotive y carga de vehículos eléctricos. Uberall vende directamente y a través de una red global de socios resellers y agencias.

Sobre MomentFeed

MomentFeed, una empresa de Uberall, es la plataforma líder en Proximity Search Optimization, en la que confían muchas de las marcas multi-ubicación más grandes en los sectores de restauración, Retail, Automotive, Hospitality y Financial Services. La Proximity Search Optimization despierta un interés creciente entre los CMOs de marcas nacionales y franquicias multi-ubicación como forma de aparecer localmente, en el momento preciso en que un cliente tiene una necesidad. MomentFeed permite a las marcas nacionales ejecutar campañas de marketing hiperlocales a gran escala, generando notoriedad local, tráfico en tienda y más llamadas para citas y pedidos.

Fundada en 2010, MomentFeed tiene su sede en Santa Mónica, California. La empresa ha sido incluida en la lista Inc 5000 de empresas privadas de mayor crecimiento y también fue nombrada Comparably Best Company.