La mayoría de las marcas con múltiples ubicaciones gestionan mal su publicidad en redes sociales — así puedes solucionarlo
La mayoría de las marcas con múltiples ubicaciones gestionan mal su publicidad en redes sociales: campañas de notoriedad, sin seguimiento de conversiones y creatividades genéricas. La experta en social ads Sarah Sal explica qué hacer en su lugar — con un caso real que logró un ROAS de 8,27× gracias al storytelling, la segmentación hiperlocal y los objetivos de campaña adecuados.
Imagina gastar 100 000 $ en Meta Ads sin tener la menor idea de si generaron una sola venta.
The Barbershop A Hair Salon for Men es una empresa con múltiples ubicaciones que quería utilizar Meta Ads para promocionar ocho de sus locales. Aunque el equipo sabía cuántas impresiones y clics generaban los anuncios, no tenía ni idea de cuál era su ROI.
Contrataron a una agencia que gastó 100 000 $ sin poder demostrar si esos anuncios habían generado ventas. Fue entonces cuando la cadena de peluquerías me contactó para que formara a sus empleados en la gestión interna de los anuncios.
Hoy el resultado está ahí: gastaron 11 421,75 $ en publicidad y generaron 94 466,67 $ en ventas — un ROAS de 8,27×.
En este artículo detallo los pasos exactos que seguí para ayudarles a generar ventas con un ROI alto — y ofrezco a los equipos que gestionan múltiples ubicaciones ideas para aprovechar eficazmente la publicidad en redes sociales con social ads.
La diferencia entre notoriedad de marca local y performance marketing
Esta sección es para ti si nunca has hecho publicidad en redes sociales, o si la haces y no ves resultados en tus ubicaciones.
La siguiente historia ilustra cómo las personas que nunca han hecho publicidad perciben los anuncios.
Una amiga me dijo una vez: «Mi hermana quiere lanzar anuncios para promocionar su marca de bolígrafos para zurdos.»
Le pregunté: «¿Qué espera obtener de los anuncios?»
Respondió: «Supongo… que la gente se entere.»
Le pregunté: «¿Solo eso? ¿También quiere tráfico?»
«Probablemente.»
Entonces pregunté: «Si los anuncios consiguen vistas y tráfico pero ninguna venta, ¿estaría contenta?»
Muchos suponen que si la gente simplemente ve los anuncios, comprará. Pero en realidad estás interrumpiendo a desconocidos, y necesitas convencerles de que conviertan.
En el caso de The Barbershop, la agencia gastó 100 000 $ en anuncios de notoriedad.
Cuando se les preguntó cómo habían rendido los anuncios, presentaron gráficos e informes que mostraban que millones de personas habían visto los anuncios.
Pero cuando se les preguntó cuántas ventas habían generado esas visualizaciones, no supieron responder.
Esa es la diferencia entre notoriedad de marca y performance marketing.
La notoriedad de marca se centra en la visibilidad, no en las ventas inmediatas.
Si eres una gran marca internacional como Starbucks, esto puede funcionar. Estás en todas partes: aeropuertos, estaciones de tren, centros comerciales. Alguien ve tu anuncio, no hace nada y aun así te recuerda después.
Pero para marcas más pequeñas y menos conocidas con numerosos competidores locales, es diferente. Si alguien ve tu anuncio y no actúa, probablemente lo has perdido.
Por eso el performance marketing se centra en generar ventas inmediatas y medibles.
Nunca lances anuncios sin seguimiento de conversiones
Esto no se puede repetir lo suficiente. Si haces publicidad específicamente con Meta Ads, necesitas tener configurado el seguimiento de conversiones de Meta.
No solo te permite ver si tus anuncios funcionan, sino que también muestra qué anuncios generan el mejor ROI en redes sociales.
No solo quiero rastrear la conversión final — es decir, la compra —, también quiero rastrear cada paso del embudo.
Por ejemplo, el tracking me permite ver si muchas personas seleccionaron una fecha para cortarse el pelo pero no la confirmaron. Quiero saber dónde abandonan.
Por supuesto, creo en tener múltiples fuentes de verdad cuando se trata de ventas.
Así que pregunté a una peluquera en The Barbershop si estaba más ocupada de lo normal, y respondió: «Estoy más ocupada, pero también muchas otras peluqueras me han dicho que están más ocupadas de lo habitual.»
Además, me dijeron que en diciembre vendieron más tarjetas regalo que nunca.
Asimismo, para una marca con múltiples ubicaciones, el tracking de Meta ayuda a responder preguntas esenciales como:
- ¿Qué ubicaciones convierten mejor?
- ¿Qué ofertas funcionan mejor y dónde?
Por ejemplo, una ubicación de peluquería puede registrar una fuerte demanda de cortes infantiles, mientras que otra obtiene mejores resultados con una oferta de coloración.
Aquí es donde las plataformas que centralizan el rendimiento social de todas tus ubicaciones — o expertos dedicados en social ads — pueden realmente indicarte dónde optimizar tus esfuerzos.
Maximiza tus posibilidades de éxito lanzando campañas de conversión
Cuando creas campañas Facebook Ads o en Meta de forma general, la plataforma te pregunta qué objetivo quieres utilizar.
Esa elección le indica al algoritmo qué debe optimizar.
Si quieres leads o ventas, selecciona «Leads» o «Sales». Si no lo haces, estás entrenando al sistema para perseguir el resultado equivocado.
Cualquier otra opción es como ir a un restaurante, pedir una pizza y preguntarte por qué el camarero no te trajo una ensalada.
El algoritmo sigue instrucciones. Asegúrate de darle las correctas.
Las campañas con el objetivo «Leads» o «Sales» se denominan campañas de conversión.
Otra razón para lanzar una campaña de conversión es que ayuda al algoritmo de Meta a concentrar tu presupuesto en los usuarios con más probabilidades de actuar — y a filtrar el tráfico de baja calidad.
Como cualquier gran plataforma, Meta tiene su cuota de cuentas inactivas y usuarios con baja intención de compra.
Cuando lanzas anuncios con el objetivo equivocado como notoriedad, el algoritmo optimiza el alcance — lo que significa que tu presupuesto puede gastarse en personas que nunca habrían convertido.
Lo he probado. Mismo anuncio. Misma segmentación. Al cambiar de una campaña de conversión a una de notoriedad, los clics cayeron de 10 a 20 veces.
¿Y lo peor? En cuanto cambié una campaña de conversión a otro objetivo, las conversiones se desplomaron. ¿Ventas? Desaparecidas. ¿Leads? Esfumados.
Esto se debe a que las campañas de conversión le indican al algoritmo exactamente a quién encontrar — personas dispuestas a actuar. Sin esa señal, tu presupuesto trabaja mucho menos eficientemente.
A continuación hablaré de las creatividades publicitarias y de cómo usar el storytelling para captar la atención y generar ventas.
Por qué no necesitas descuentos para generar ventas
Durante años, muchas empresas se han quejado de tener que ofrecer descuentos en sus redes sociales para conseguir ventas.
Y además del descuento, también pagan por los anuncios.
No digo que un descuento no sea útil a veces — por ejemplo en temporada baja o en happy hours. Pero no tiene que ser tu única estrategia.
Esto se debe a que muchos anuncios simplemente describen lo que venden. El anuncio se lee algo así: «¿Quieres un corte de pelo? Yo corto el pelo.»
En su lugar, educa a la persona que lee el anuncio. Muéstrale qué peinados van bien con el cabello rizado y cuáles con el liso. Posiciónate como experto — o conviértete en un producto intercambiable que solo compite en precio.
Muchos equipos de marketing locales piensan que la publicidad en redes sociales consiste en encontrar a alguien que necesite un corte de pelo, pero tus campañas Facebook Ads deben convencer a un desconocido de que eres mejor que la competencia local.
Volviendo a mi ejemplo anterior: al hablar con el CEO de The Barbershop, descubrí que Wisconsin estaba flexibilizando las regulaciones de salud y seguridad relativas a la esterilización de equipos.
Así que les ayudé a diseñar el anuncio hiperlocal que aparece a continuación, que afirma que The Barbershop nunca hará concesiones en materia de salud y seguridad — una buena forma de diferenciarse y mostrar a los clientes por qué son distintos.
Lanza Meta Ads que se dirijan a las zonas hiperlocales exactas alrededor de cada una de tus ubicaciones, y combínalos con anuncios que te posicionen como experto. Así es como conviertes la atención en ventas reales.
El storytelling es la forma más poderosa de persuasión
Según Joanna Wiebe, una de las mejores copywriters especializadas en conversión, el storytelling es el nivel más alto de persuasión.
Los mejores vendedores en mi ejemplo son personas que llevan años trabajando como peluqueros.
Aunque yo nunca he trabajado como peluquera y en mi vida cotidiana no tengo historias sobre cortar el pelo, estas fueron las historias que utilizamos para generar un ROAS de 8,27× en sus social ads.
En lugar de escribir simplemente en tu texto publicitario social «Corto el pelo a niños», podrías ser más persuasivo y utilizar las experiencias de tus clientes. Por ejemplo, sabes que los padres llegan al salón y admiten que intentaron ahorrar tiempo y dinero cortando ellos mismos el pelo a su hijo — pero necesitan a alguien con experiencia para arreglar el desastre.
O si sabes que un cliente se enfadó el 20 de diciembre por los largos tiempos de espera, crea social ads que recuerden a los clientes no esperar al último momento para reservar su corte de pelo.
Muchos equipos locales piensan en publicidad e imaginan que tienen que ser agresivos e insistentes. Olvidan que cada día venden servicios de forma eficaz. Ya sea convenciendo a una clienta de teñirse el pelo, o aconsejando a un cliente sobre qué corte le quedaría mejor.
Tanto si gestionas una sola ubicación como varias, tus mejores anuncios ya están ocurriendo cada día.
Aparecen en las conversaciones, las reseñas y las preguntas que los clientes hacen una y otra vez. Habla con tu equipo y presta atención a estas interacciones.
Nunca te quedarás sin ideas para tus anuncios.
Para inspirarte, explora estos ejemplos de storytelling y descubre cómo puedes aplicarlos en cada aspecto de tu marketing.
Sé intencional con tu publicidad en redes sociales
Cómo configurar un anuncio en redes sociales desde el punto de vista técnico es ampliamente conocido. Pero a día de hoy, utilizar el storytelling para hacer los anuncios más potentes sigue siendo un recurso infrautilizado. Al igual que el seguimiento de los KPI adecuados — como el ROI en redes sociales — para medir el impacto real en el negocio.
Mientras muchas marcas se apoyan únicamente en la IA para crear contenido insípido y genérico, tus historias de clientes únicas y tu experiencia son lo que te diferencia. Y si gestionas múltiples ubicaciones, la estrategia adecuada — ya sea a través de una plataforma de social ads o un consultor — puede ayudarte a escalar ese storytelling en tus campañas publicitarias en redes sociales desde la perspectiva de la conversión, no de la notoriedad.
¿Listo para transformar tu negocio?
Contacta con nuestro equipo de partnerships para descubrir cómo Uberall puede ayudarte a conseguir resultados similares. Solicita una consulta personalizada y descubre las oportunidades que esperan a tu empresa.
