La plupart des marques multi-établissements gèrent mal leur publicité réseaux sociaux — voici comment y remédier

Imaginez dépenser 100 000 $ en Meta Ads sans avoir la moindre idée si cela a généré une seule vente.

The Barbershop A Hair Salon for Men est une entreprise multi-établissements qui souhaitait utiliser Meta Ads pour promouvoir huit de ses salons. Si l'équipe savait combien d'impressions et de clics les publicités généraient, elle n'avait aucune idée de son ROI.

Ils ont fait appel à une agence qui a dépensé 100 000 $ sans pouvoir prouver si ces publicités avaient généré des ventes. C'est à ce moment-là que la chaîne de salons de coiffure m'a contactée pour que je forme leurs employés à gérer les publicités en interne.

Aujourd'hui, le résultat est là : ils ont dépensé 11 421,75 $ en publicité et généré 94 466,67 $ de chiffre d'affaires — soit un ROAS de 8,27×.

Dans cet article, je détaille les étapes exactes que j'ai suivies pour les aider à générer des ventes avec un ROI élevé — et j'offre aux équipes gérant plusieurs établissements des pistes pour exploiter efficacement la publicité réseaux sociaux grâce aux social ads.

La différence entre notoriété de marque locale et performance marketing

Cette section s'adresse à vous si vous n'avez jamais diffusé de publicité sur les réseaux sociaux, ou si vous en diffusez sans voir de résultats dans vos établissements.

L'histoire ci-dessous illustre comment les personnes qui n'ont jamais fait de publicité perçoivent les annonces.

Une amie m'a dit un jour : « Ma sœur veut diffuser des publicités pour promouvoir sa marque de stylos pour gauchers. »

J'ai demandé : « Qu'espère-t-elle obtenir de ces publicités ? »

Elle a répondu : « Je suppose… que les gens en entendent parler. »

J'ai demandé : « C'est tout ? Elle veut aussi du trafic ? »

« Probablement. »

Puis j'ai demandé : « Si les publicités obtiennent des vues et du trafic mais aucune vente — serait-elle satisfaite ? »

Beaucoup supposent que si les gens voient simplement les publicités, ils achèteront. Mais en réalité, vous interrompez des inconnus, et vous devez les convaincre de convertir.

Dans le cas de The Barbershop, l'agence a dépensé 100 000 $ en publicités de notoriété.

Interrogés sur les performances des publicités, ils ont fourni des graphiques et des rapports montrant que des millions de personnes avaient vu les annonces.

Mais lorsqu'on leur a demandé combien de ventes ces vues avaient générées, ils n'ont pas su répondre.

C'est la différence entre notoriété de marque et performance marketing.

La notoriété de marque se concentre sur la visibilité, pas sur les ventes immédiates.

Si vous êtes une grande marque internationale comme Starbucks, cela peut fonctionner. Vous êtes partout : dans les aéroports, les gares, les centres commerciaux. Quelqu'un voit votre publicité, ne fait rien et se souvient quand même de vous plus tard.

Mais pour des marques plus petites et moins connues avec de nombreux concurrents locaux, c'est différent. Si quelqu'un voit votre publicité et n'agit pas, vous l'avez probablement perdu.

C'est pourquoi le performance marketing se concentre sur la génération de ventes immédiates et mesurables.

Ne lancez jamais de publicités sans suivi des conversions

On ne le répétera jamais assez. Si vous diffusez spécifiquement des Meta Ads, vous devez avoir mis en place le suivi des conversions Meta.

Il ne vous permet pas seulement de voir si vos publicités fonctionnent, mais aussi quelles publicités génèrent le meilleur ROI marketing digital.

Je ne veux pas seulement suivre la conversion finale — c'est-à-dire l'achat —, je veux aussi suivre chaque étape du tunnel de conversion.

Par exemple, le tracking me permet de voir si beaucoup de personnes ont sélectionné une date pour un rendez-vous coiffure mais ne l'ont pas confirmée. Je veux savoir où les gens abandonnent.

Bien entendu, je crois dans le fait d'avoir plusieurs sources de vérité en matière de ventes.

J'ai donc demandé à une coiffeuse chez The Barbershop si elle était plus occupée que d'habitude, et elle a répondu : « Je suis plus occupée, mais beaucoup d'autres coiffeuses m'ont aussi dit qu'elles étaient plus occupées que d'habitude. »

De plus, on m'a dit qu'en décembre, ils avaient vendu plus de cartes-cadeaux que jamais.

Par ailleurs, pour une marque multi-établissements, le tracking Meta aide à répondre à des questions essentielles telles que :

• Quels établissements convertissent le mieux ?
• Quelles offres fonctionnent le mieux, et où ?

Par exemple, un salon de coiffure peut constater une forte demande pour les coupes enfants, tandis qu'un autre obtient de meilleurs résultats avec une offre de coloration.

C'est là que les plateformes qui centralisent la performance social de tous vos établissements — ou des experts dédiés en social ads — peuvent vraiment vous indiquer où optimiser vos efforts.

Maximisez vos chances de succès en lançant des campagnes de conversion

Lorsque vous créez une campagne publicitaire sur Facebook ou sur Meta de manière générale, la plateforme vous demande quel objectif vous souhaitez utiliser.

Ce choix indique à l'algorithme ce qu'il doit optimiser.

Si vous voulez des leads ou des ventes, sélectionnez « Leads » ou « Sales ». Si vous ne le faites pas, vous entraînez le système à poursuivre le mauvais résultat.

Tout autre choix revient à aller au restaurant, commander une pizza et se demander pourquoi le serveur ne vous a pas apporté une salade.

L'algorithme suit les instructions. Assurez-vous de lui donner les bonnes.

Les campagnes avec l'objectif « Leads » ou « Sales » sont appelées campagnes de conversion.

Une autre raison de lancer une campagne de conversion est qu'elle aide l'algorithme de Meta à concentrer votre budget sur les utilisateurs les plus susceptibles d'agir — et à filtrer le trafic de faible qualité.

Comme toute grande plateforme, Meta a sa part de comptes inactifs et d'utilisateurs à faible intention d'achat.

Lorsque vous diffusez des publicités avec le mauvais objectif comme la notoriété, l'algorithme optimise la portée — ce qui signifie que votre budget peut être dépensé pour des personnes qui n'auraient jamais converti.

J'ai testé cela. Même publicité. Même ciblage. En passant d'une campagne de conversion à une campagne de notoriété, les clics ont chuté de 10 à 20 fois.

Et ce qui est pire ? Dès que j'ai changé une campagne de conversion pour un autre objectif, les conversions se sont effondrées. Ventes ? Disparues. Leads ? Envolés.

C'est parce que les campagnes de conversion indiquent à l'algorithme exactement qui trouver — des personnes prêtes à agir. Sans ce signal, votre budget travaille beaucoup moins efficacement.

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Je vais maintenant parler des créations publicitaires et de la manière d'utiliser le storytelling pour capter l'attention et stimuler les ventes.

Pourquoi vous n'avez pas besoin de promotions pour générer des ventes

Pendant des années, de nombreuses entreprises se sont plaintes de devoir offrir des remises sur leurs réseaux sociaux pour obtenir des ventes.

Et en plus de la remise, elles paient aussi pour les publicités.

Je ne dis pas qu'une promotion n'est jamais pertinente — par exemple en basse saison ou pour des happy hours. Mais elle ne doit pas être votre seule stratégie.

C'est parce que beaucoup de publicités se contentent de décrire ce qu'elles vendent. La publicité se lit alors comme ceci : « Vous voulez une coupe de cheveux ? Je coupe les cheveux. »

Au lieu de cela, éduquez la personne qui lit la publicité. Montrez-lui quelles coiffures conviennent aux cheveux frisés et lesquelles aux cheveux lisses. Positionnez-vous en tant qu'expert — ou devenez un produit interchangeable qui ne se bat que sur les prix.

De nombreuses équipes marketing locales pensent que la publicité réseaux sociaux consiste à trouver quelqu'un qui a besoin d'une coupe de cheveux, mais votre campagne publicitaire Facebook doit convaincre un inconnu que vous êtes meilleur que la concurrence locale.

Pour revenir à mon exemple précédent : en discutant avec le PDG de The Barbershop, j'ai appris que le Wisconsin assouplissait la réglementation en matière de santé et de sécurité concernant la stérilisation du matériel.

Je les ai donc aidés à concevoir la publicité hyperlocale ci-dessous, qui affirme que The Barbershop ne fera jamais de compromis en matière de santé et de sécurité — un bon moyen de se démarquer et de montrer aux clients pourquoi ils sont différents.

Diffusez des Meta Ads qui ciblent les zones hyperlocales exactes autour de chacun de vos établissements, et associez-les à des publicités qui vous positionnent en tant qu'expert. C'est ainsi que vous transformez l'attention en ventes réelles.

Le storytelling est la forme la plus puissante de persuasion

Selon Joanna Wiebe, l'une des meilleures copywriteuses spécialisées en conversion, le storytelling est le niveau le plus élevé de persuasion.

Les meilleurs vendeurs dans mon exemple sont des personnes qui travaillent comme coiffeurs depuis des années.

Bien que je n'aie jamais travaillé comme coiffeuse et que dans ma vie quotidienne, je n'aie pas d'histoires autour de la coupe de cheveux, ce sont ces histoires que nous avons utilisées pour générer un ROAS de 8,27× dans leurs social ads.

Au lieu d'écrire simplement dans votre texte publicitaire social « Je coupe les cheveux des enfants », vous pourriez être plus convaincant et utiliser les enseignements de vos clients. Par exemple, vous savez que des parents viennent au salon et avouent avoir essayé d'économiser du temps et de l'argent en coupant eux-mêmes les cheveux de leur fils — mais qu'ils ont besoin de quelqu'un d'expérimenté pour réparer le désastre.

Ou, si vous savez qu'un client s'est mis en colère le 20 décembre à cause de longs temps d'attente, créez des social ads rappelant aux clients de ne pas attendre la dernière minute pour réserver leur coupe de cheveux.

Beaucoup d'équipes locales pensent à la publicité et imaginent devoir être agressives et insistantes. Elles oublient qu'elles vendent efficacement tous les jours. Qu'elles convainquent une cliente de se faire colorer les cheveux, ou qu'elles conseillent un client sur la coupe qui lui irait le mieux.

Que vous gériez un seul établissement ou plusieurs, vos meilleures publicités se produisent déjà chaque jour.

Elles apparaissent dans les conversations, les avis et les questions que les clients posent sans cesse. Parlez à vos équipes et soyez attentif à ces interactions.

Vous ne manquerez jamais d'idées pour vos publicités.

Pour vous inspirer, explorez ces exemples de storytelling et découvrez comment les appliquer à chaque aspect de votre marketing.

Soyez intentionnel avec votre publicité réseaux sociaux

Comment configurer une publicité sur les réseaux sociaux d'un point de vue technique est largement connu. Mais aujourd'hui encore, utiliser le storytelling pour rendre les publicités plus percutantes reste un atout sous-exploité. Tout comme le suivi des bons KPI — notamment le ROI marketing digital — pour mesurer l'impact réel sur l'activité.

Alors que de nombreuses marques se reposent uniquement sur l'IA pour créer du contenu fade et générique, vos histoires clients uniques et votre expertise sont ce qui vous différencie. Et si vous gérez plusieurs établissements, la bonne stratégie — que ce soit via une plateforme de social ads ou un consultant — peut vous aider à déployer ce storytelling dans vos campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux du point de vue de la conversion, pas de la notoriété.