Réécrivez les étoiles : pourquoi les avis méritent une place plus importante dans votre stratégie marketing

Il est temps d'arrêter de courir après les étoiles des critiques et de commencer à réécrire leur signification.

L'une des raisons pour lesquelles j'aime travailler dans référencement local est que cela nous rapproche des personnes à l'origine des résultats de recherche, c'est-à-dire des personnes à l'origine des clics. Dans une grande partie du marketing numérique, il est facile de tomber dans le piège qui consiste à considérer les utilisateurs comme des chiffres : clics, sessions, conversions. Moins humain, plus binaire.

Pourtant, le référencement local se situe à l'intersection de visibilité numérique et expérience physique. Cela nous permet de voir quelque chose de plus riche : les expériences vécues par les gens, les histoires qu'ils racontent et la manière dont les entreprises façonnent leur vie quotidienne.

Il s'agit du premier article d'une série en deux parties, dans laquelle j'aborderai la culture, le contexte et l'expérience client qui sous-tendent les avis. La deuxième partie couvre les rôle futur des évaluations en créant des signaux de confiance pour les personnes et les moteurs d'IA.

Pourquoi les avis sont plus qu'un signal de classement

Bien que les avis soient des signaux importants pour les algorithmes, ce sont surtout de véritables voix humaines, partageant des moments de joie, de frustration, de loyauté et de confiance, amplifiés par des mots, des images et des vidéos.

Des histoires vraies racontées par de vraies personnes, qui façonnent la façon dont les autres perçoivent et choisissent les entreprises. C'est pourquoi les avis sont devenus l'un de mes aspects préférés de la stratégie locale et c'est pourquoi je pense qu'ils méritent bien plus d'attention, de considération et d'influence qu'ils n'en reçoivent souvent.

Considérez ceci : chaque étoile raconte une histoire. Derrière chaque avis en ligne se cache une personne réelle, une expérience réelle et un choix : partager ce qui comptait pour eux.

Pour beaucoup d'entre nous, c'est là que commence la recherche locale. Un client potentiel recherche sur Google un magasin ou un service à proximité. Ils jettent un coup d'œil sur le classement par étoiles, un premier indicateur de confiance, mais ils en veulent souvent plus. C'est donc le contenu des critiques qu'ils étudient.

Les histoires. Les petits moments. L'esthétique et l'atmosphère qu'ils ont ressenties. L'accueil chaleureux qui leur a été réservé. La satisfaction de trouver exactement ce dont ils avaient besoin. Le plaisir de découvrir un joyau caché. Les noms des membres du personnel serviables. Les frustrations ou les éloges qui révèlent ce que c'était réellement de franchir la porte.

Les critiques révèlent les moments qui comptent.

Et ils sont puissants. Ils servent de une mine d'or d'informations, qui donne une image pour les moteurs de recherche, pour moteurs génératifs, pour les clients et pour que les entreprises puissent capter et exploiter.

Qu'est-ce qui empêche les marques de réussir leurs évaluations ?

Trop souvent, les critiques sont traitées comme un jeu de chiffres, un exercice à cocher. Mais lorsque nous les voyons pour ce qu'ils sont réellement, à savoir des signaux de confiance, de fidélité et d'apprentissage, ils peuvent transformer la façon dont les marques interagissent avec leurs clients et avec leurs propres équipes. Ils méritent une place plus importante à la table des stratégies.

Il est facile de convenir que les évaluations sont importantes, mais il est beaucoup plus difficile de créer une culture et d'obtenir l'adhésion à une stratégie qui les exploite réellement. D'après mon expérience, il existe quelques tendances courantes qui ont tendance à freiner les activités des entreprises.

Écrire un avis sur Pain Points

1. Les avis sont sous-évalués
   
2. Je le répète : trop de marques se concentrent uniquement sur le nombre d'étoiles et/ou le volume d'avis, ignorant la richesse du contenu des avis, ou bien ces marques ne parviennent pas à associer leur stratégie d'évaluation à des objectifs commerciaux plus généraux.
3. Les avis sont mal gérés
   
4. En l'absence de propriété claire ou de processus structuré, les évaluations passent souvent entre les mailles du filet. L'élan est de courte durée, les réponses sont incohérentes, les informations ne sont pas analysées et les opportunités de renforcer la confiance ou d'améliorer les expériences sont manquées.
5. Les avis ne sont pas mesurés de manière significative
   
6. Le fait de se concentrer uniquement sur les évaluations par étoiles ou le nombre d'avis ne tient pas compte de la valeur plus profonde que les avis peuvent apporter : signaux de mots clés, tendances des sentiments et informations exploitables.
7. Les informations issues des avis ne sont pas mises en œuvre
   
8. Même lorsque les avis mettent en évidence des opportunités d'amélioration, de nombreuses marques ne disposent pas des processus nécessaires pour transformer les commentaires en actions.
9. Les avis sont déconnectés des personnes qui les publient
10. Le personnel de première ligne est celui qui propose de véritables expériences aux clients. Ils sont rarement impliqués dans la stratégie de révision, mais ils sont les plus à même de l'influencer.

Restons-en à ce dernier point un instant, car c'est un thème que je revois maintes et maintes fois, et que je peux facilement aborder dans ma boîte à savon ! Non seulement grâce à mon expérience en tant qu'expert local en référencement, mais aussi au cours de ma carrière précédente en première ligne dans la gestion du commerce de détail.

Les équipes de votre magasin sont votre moteur d'évaluation le plus puissant

Les meilleurs avis ne proviennent pas de campagnes marketing intelligentes ; ils proviennent d'expériences client exceptionnelles. Et ces expériences sont créées chaque jour par les personnes sur le terrain.

Pourtant, trop souvent, les équipes des magasins ne sont pas équipées ou habilitées à jouer un rôle actif dans la génération d'avis. D'après mon expérience, lorsque les entreprises font participer ces équipes au processus, avec des outils simples, un contexte et un objectif clairs, et une véritable reconnaissance, elles jettent les bases d'une culture d'évaluation plus authentique et durable. Et c'est là que la véritable dynamique commence à prendre forme.

Comme le souligne souvent Miriam Ellis, véritable égérie du référencement local, la réputation d'une entreprise locale ne se construit pas isolément. Dans un article de Moz, Comment améliorer la réputation de Google Business, elle souligne que les interactions avec la communauté dans le monde réel et la réactivité des équipes locales sont à l'origine de critiques significatives et fiables. Je suis tout à fait d'accord. Cela nous rappelle qu'encourager les commentaires enrichis n'est pas seulement une stratégie marketing ; c'est une stratégie communautaire, ancrée dans la connexion humaine.

Faites des évaluations une mission partagée et non une tâche individuelle

C'est bien beau de cibler le personnel pour demandez et recevez de nouveaux avis, mais s'ils ne comprennent pas pourquoi, cela peut ressembler à une corvée. La différence se produit lorsque les marques :

• Expliquez comment les avis aident leur boutique, leur équipe et l'ensemble de la marque
• Intégrez la culture de l'évaluation à vos activités quotidiennes, et non à une case à cocher
• Reconnaître et récompenser le personnel pour la réussite des évaluations et les compliments des clients

Je repense souvent à l'époque où les évaluations en ligne n'existaient pas, lorsque des formulaires de commentaires physiques étaient disponibles dans les magasins, les restaurants et les hôtels. Le personnel a été activement encouragé à demander aux clients satisfaits de partager quelques mots sur leur expérience.

Au cours de mon ancienne carrière dans la gestion du commerce de détail, je me souviens d'avoir choisi le type de client à qui parler pour laisser des commentaires judicieusement, puis d'avoir été fière de recevoir l'une de ces cartes du siège social (où les clients les envoyaient parfois par la poste). Les clients ont reconnu mon service amical, mes compétences en résolution de problèmes ou ma connaissance des produits, et nous sommes fiers d'afficher ces commentaires à la fois dans la salle du personnel et dans l'atelier.

Le même état d'esprit s'applique aujourd'hui ; c'est simplement le médium qui a changé. Il est vraiment utile d'avoir quelque chose de tangible pour soutenir la conversation sur les évaluations. Voici quelques méthodes simples que j'ai vues fonctionner :

• Cartes de demande de révision le personnel peut les remettre aux clients et être facilement disponibles aux points de paiement ou d'information
• Codes QR aux caisses, sur les reçus ou sur les documents imprimés
• tuiles NFC intelligentes que les clients peuvent toucher avec leur téléphone pour laisser un avis

Et, bien entendu, tout commence par la fourniture d'une expérience client exceptionnelle.

Cela peut sembler évident, mais il est étonnant de constater à quelle fréquence vous pouvez éviter les critiques négatives simplement en donnant suite aux commentaires précédents, en améliorant les opérations ou en donnant au personnel la formation et le soutien appropriés.

Si vous voulez que votre personnel soit axé sur les personnes, vous devez avoir une culture axée sur les personnes en tant qu'entreprise. Les équipes habilitées créent de meilleures expériences, et c'est ce qui vous permet d'obtenir les avis que vous souhaitez.

De l'idée à l'action : le cycle de réussite des évaluations

Les référenceurs locaux reconnaissent depuis longtemps le pouvoir des avis pour influencer la visibilité dans le pack local. Uberall parle de principaux facteurs de classement SEO locaux et montre à quel point les signaux d'évaluation sont devenus centraux, en s'appuyant sur ce que beaucoup considèrent comme une bible du secteur : le très respecté rapport Local Ranking Factors de Whitespark.

Pour faire de la génération d'avis un élément durable du marketing local, il peut être très utile de disposer d'un cadre clair et reproductible, qui favorise l'amélioration continue et renforce la culture des avis au fil du temps. C'est pourquoi chez Croud, J'utilise souvent un simple cycle de réussite des évaluations pour donner vie à ce concept lorsque j'aide les marques à élaborer leurs stratégies locales et d'évaluation.. C'est un moyen utile de faire évoluer les équipes au-delà de la gestion réactive et des projets ponctuels pour les orienter vers une boucle continue de revenus, d'apprentissage et d'amélioration.

Nous pouvons le décomposer.

Stratégie d'évaluation

Chaque cycle d'évaluation solide commence par une stratégie claire. Vous vous concentrez sur le processus en définissant ce que vous souhaitez atteindre, qu'il s'agisse d'améliorer le classement par étoiles, d'enrichir le contenu des avis, de renforcer la visibilité locale ou d'améliorer les taux de conversion. Il garantit également que les équipes à tous les niveaux comprennent pourquoi les avis sont importants et comment ils contribuent à l'atteinte des objectifs généraux de la marque et de l'entreprise.

La stratégie se concentre généralement sur trois domaines principaux, qui constituent également des éléments clés du cycle de réussite de l'évaluation.

Revoir Acquisition

C'est là que le cycle prend vie dans les magasins. Un personnel compétent, des instructions instantanées et des outils simples contribuent à encourager des évaluations cohérentes et authentiques. L'objectif n'est pas simplement d'augmenter le volume ; il s'agit de créer un flux constant de commentaires authentiques et opportuns qui reflètent les expériences réelles des clients.

En particulier, deux signaux se révèlent de plus en plus critiques : récence et fréquence. Alors que traditionnellement, la stratégie d'évaluation était fortement axée sur le volume et les évaluations par étoiles, il est de plus en plus évident que quand vos avis sont rédigés peuvent être tout aussi importants que combien tu as. Les entreprises qui obtiennent un flux constant de nouveaux avis constatent souvent une amélioration de leur classement et une plus grande confiance des utilisateurs.. Google attribue même une étiquette « Nouveau » aux nouveaux avis, ce qui leur offre une visibilité accrue et témoigne de leur pertinence pour les clients potentiels.

À l'appui de cette théorie, une étude de cas réalisée en 2023 par Ciel en argent sterling a révélé que les entreprises ayant reçu des avis plus récents avaient tendance à voir leur classement local s'améliorer par rapport à leurs concurrents ayant reçu des évaluations similaires mais ayant une activité d'évaluation plus ancienne. Cela a été récemment renforcé par un Épark blanc étude, qui montre qu'une activité d'évaluation cohérente (plutôt que des rafales soudaines) peut améliorer la visibilité et la confiance, en particulier dans les catégories concurrentielles.

En d'autres termes, un flux constant de nouvelles critiques de haute qualité peut désormais avoir plus de poids qu'un arriéré de commentaires plus anciens. Tout cela renforce la raison pour laquelle la collecte d'avis ne doit pas être traitée comme une campagne ponctuelle, mais comme une partie intégrante des opérations quotidiennes.

Qualité de l'évaluation

La qualité des avis a un impact direct sur la perception des clients et les performances de recherche. Les avis qui mentionnent les produits, le personnel, l'expérience, la localisation et qui incluent des images aident les clients et les algorithmes à mieux comprendre la marque, influençant les classements, les signaux de confiance, le comportement des clics et même les données de formation LLM.

Réviser les réponses

Des réponses opportunes et réfléchies montrent à la fois aux clients et aux moteurs de recherche que l'entreprise est engagée et, surtout, qu'elle se soucie d'elle. Cela permet de renforcer la confiance, d'aider les consommateurs à se remettre d'expériences moins positives et de renforcer la réputation locale.

Des réponses bien gérées peuvent contribuer à stimuler la conversion et à améliorer les taux de clics, en particulier sur Profils d'entreprise Google et les résultats de recherche locaux. De plus en plus, Systèmes d'IA peuvent également commencer à prendre en compte les réponses aux avis dans le cadre de la façon dont ils évaluent et décrivent une entreprise, ajoutant une couche supplémentaire de visibilité et de crédibilité qui alimente le cycle de réussite.

Favoriser la visibilité locale, le CTR et la conversion

À mesure que le volume, la qualité et la récence des avis s'améliorent, et que l'engagement augmente grâce aux réponses, l'impact se fait sentir sur la visibilité des recherches locales. Meilleur classement dans packs locaux, des affichages de profil plus riches, une confiance accrue dans la marque : tout cela entraîne des taux de clics et des conversions plus élevés. Les avis positifs peuvent également influencer les performances des publicités payantes (en particulier pour les extensions de localisation) et alimenter les signaux de marque utilisés par les LLM et les résultats de recherche génératifs.

Attention : en matière de référencement local, les gains rapides l'emportent rarement longtemps. Acheter des critiques ou jouer au système sont malheureusement des tactiques largement utilisées, mais elles risquent de nuire à votre visibilité et à votre crédibilité, et elles le font souvent. Les moteurs de recherche et les clients avertis récompensent la cohérence, la pertinence et l'honnêteté. La confiance prend du temps. Jouez sur le long terme : des avis authentiques, accumulés au fil du temps, contribuent à renforcer votre classement (et votre réputation).

Perspectives et améliorations opérationnelles

Les avis sont une source permanente (et gratuite) d'informations sur les clients. L'analyse régulière des tendances permet d'identifier les lacunes en matière de service, les opportunités de formation et les améliorations de l'expérience. Agir sur la base de ces informations permet de boucler la boucle, d'améliorer les expériences, d'obtenir de meilleures critiques et d'alimenter le cycle. Ne pas tirer parti de ces informations est une énorme opportunité manquée, mais c'est étonnamment courant.

Tout ce qui précède montre, espérons-le, pourquoi la stratégie de révision ne doit pas être traitée comme une campagne ponctuelle. Il doit être intégré à long terme, intégré à la fois au marketing et aux opérations pour générer une valeur durable et maintenir le cycle de réussite.

Étude de cas : Comment une stratégie d'évaluation proactive fait avancer les choses

Nous avons établi un partenariat avec l'un de nos clients mondiaux en matière d'espaces de bureaux, qui ne se concentrait auparavant que peu sur les avis, afin de tester une stratégie d'évaluation Google plus proactive et pilotée par le personnel sur une cohorte de 124 sites aux États-Unis.

Nous avons commencé par évaluer le volume d'avis actuel, le nombre moyen d'étoiles et le sentiment général au cours des six semaines précédant le test. Nous avons ensuite créé des codes QR pour chaque site à afficher et avons élaboré des directives claires sur le ciblage des avis (l'objectif étant d'obtenir un flux constant d'avis de haute qualité au fil du temps).

Nous avons également créé un guide des avis Google sur mesure et facile à suivre pour le personnel, qui couvre :

• Pourquoi les avis clients sont importants, avec des statistiques clés
• À quoi ressemble une bonne critique, avec des exemples convaincants
• Comment les équipes du magasin peuvent vous aider, à quel moment demander, sur quoi les clients peuvent écrire et des instructions pour encourager les photos
  Ce qu'il ne faut pas faire, y compris un lien direct vers les directives de Google
• Comment gérer les avis négatifs ou erronés
• Politique de réponse, car les réponses étaient gérées de manière centralisée

En six semaines, la cohorte de test a obtenu 907 avis supplémentaires, a amélioré sa note moyenne d'étoiles de 3,37 à 4,74 et a constaté :

• Hausse de 144 % des impressions en livres sterling
• Hausse de 151 % du nombre de clics en livres sterling sur le site Web
• Hausse de 9,5 % du taux de clics

Pour valider davantage le test, nous avons également effectué le même suivi auprès d'une deuxième cohorte de 124 sites qui n'ont eu accès à aucune des ressources ou des conseils créés et qui n'ont pas été informés du test. Après six semaines, cette cohorte témoin a reçu beaucoup moins de nouveaux avis, sa note moyenne par étoiles a légèrement diminué et, plus particulièrement, le nombre d'impressions, de clics et de CTR en livres sterling a tous diminué.

Cela a clairement démontré au client à quel point cette approche des évaluations peut être puissante lorsqu'elle est bien mise en œuvre.

Uberall aide également des marques mondiales telles que Barceló et Caisse et baril transformer leurs stratégies d'évaluation en s'appuyant sur outils de gestion intelligente des avis, l'habilitation locale et la culture de l'évaluation à long terme. Ils ont ainsi obtenu de meilleures notes, une meilleure visibilité et une plus grande confiance des clients.

Ce que disent réellement les stars

Il est clair que les avis ne sont pas simplement un levier de référencement ; ils reflètent la façon dont les clients perçoivent votre marque. Ils capturent les moments qui comptent : la serviabilité d'un membre du personnel, la qualité du service, le sentiment qu'un magasin laisse derrière lui. Ils racontent des histoires importantes qu'il serait stupide d'ignorer.

Il est temps d'arrêter de viser cinq étoiles et de viser plutôt des histoires cinq étoiles qui méritent d'être racontées.

Lorsque les entreprises cessent de rechercher des étoiles et commencent à écouter ce que ces étoiles reflètent, elles obtiennent quelque chose de bien plus puissant que les classements : la confiance, la loyauté et le type de perspicacité qui permet d'améliorer le monde réel.

Ce sont exactement ces signaux de confiance que je vais explorer dans mon deuxième article : Des signaux de confiance aux signaux d'IA : le rôle futur des évaluations.