BOPIS und das Verschmelzen von digitalem und physischem Einzelhandel

Anfang Juni, als sich die USA „wieder öffneten“, zeigten Umfragen und Daten über mobile Standorte, dass die Nachfrage aufgestaut ist, zum „normalen Leben“ zurückzukehren — nach Rückkehr in Restaurants, Einzelhandelsgeschäfte, Fitnessstudios, Kinos und Salons. Ein wiederauflebendes Coronavirus hat jedoch viele Bundesstaaten dazu veranlasst, die Wiedereröffnung zu unterbrechen oder Geschäftsschließungen wieder einzuführen. Es gibt sogar eine Debatte über die Möglichkeit einer zweiten Runde von Lockdowns.

Die erhoffte „V-förmige Erholung“ erscheint nun unwahrscheinlich oder unmöglich. Und wir können davon ausgehen, dass die Krise im Bereich der öffentlichen Gesundheit und der Wirtschaft deutlich länger andauern wird als ursprünglich erwartet, auch wenn Europa und andere Teile der Welt die Kontrolle über das Virus erlangt haben. Dies bedeutet unter anderem, dass das Verbraucherverhalten im Zusammenhang mit dem Lockdown weiter gefestigt und etabliert wird.

Ein interessantes Beispiel ist der Online-Einkauf von Lebensmitteln. Laut der Brick Meets Click/Mercatus Grocery Survey gab es im dritten Quartal 2019 in den USA 16 Millionen Online-Lebensmittelkäufer und einen monatlichen Umsatz von rund 1 Milliarde US-Dollar. Diese Zahlen waren von Jahr zu Jahr schrittweise gestiegen, explodierten jedoch während der staatlichen Lockdowns. Im Juni waren die monatlichen Einnahmen aus Online-Lebensmitteln auf über 7 Milliarden US-Dollar angewachsen, die von rund 46 Millionen Verbrauchern generiert wurden.

Sehnsüchtig nach Normalität, aber vorsichtig

Dieses explosive Wachstum findet trotz der Tatsache statt, dass sich die Mehrheit der Amerikaner beim Einkaufen in Lebensmittelgeschäften wohl fühlt. Laut einer kürzlich von Survey Monkey und NBC News durchgeführten Umfrage gaben 55% der Verbraucher an, in den letzten 24 Stunden in ein Lebensmittelgeschäft gegangen zu sein. Dem stehen nur 16% gegenüber, die in ein Restaurant (Dine-In) oder in eine Bar gegangen waren. Diese Zahlen variieren je nach Region und politischer Parteizugehörigkeit, aber das ist eine andere Diskussion.

In allen Geschäftsbereichen und Aktivitäten (z. B. Reisen) bleiben die Menschen wahrscheinlich vorsichtig, auch wenn sie sich nach Normalität sehnen. Die Daten in der folgenden Tabelle stammen von Engine Insights. Andere Umfragen zeigen möglicherweise andere Zahlen. Die Grundidee ist jedoch: Es gibt immer noch erheblichen Widerstand gegen die Wiederaufnahme normaler Aktivitäten, während COVID weiterhin ein großes Problem für die öffentliche Gesundheit darstellt.

In der Vergangenheit wurden E-Commerce und traditioneller Einzelhandel unter sich gegenseitig ausschließenden Begriffen erörtert. Das liegt vor allem daran, dass das vorherrschende Narrativ Amazon im Vergleich zum traditionellen Einzelhandel ist. Es gibt jedoch eine interessantere und komplexere Geschichte über die Beziehung zwischen Online- und Offline-Handel und darüber, wie die physische und digitale Welt immer stärker integriert werden.

Geschäfte sind nach wie vor wichtig für den Einkauf

Siebzehn große US-Einzelhändler haben 2020 Insolvenz angemeldet, und zweifellos werden weitere folgen, da COVID-19 weiter wütet. Dies passt zum Narrativ der „Einzelhandels-Apokalypse“, das die Vorstellung verbreitet, dass die meisten stationären Einzelhändler dem Untergang geweiht sind und der E-Commerce die Welt übernehmen wird. Ja, schwächere und schuldengeplagte Einzelhändler werden scheitern, aber Geschäfte werden relevant und entscheidend für das Einkaufserlebnis im Einzelhandel bleiben. Amazon selbst hat Whole Foods übernommen und viele Ladengeschäfte eröffnet (z. B. Go, 4-Star, Books).

Was wir tatsächlich erleben, ist eine Art Hybridisierung von digitalem und Offline-Einzelhandel; ich werde den Begriff „Omni-Channel“ nicht verwenden. Es geht darum, mithilfe von Bildern, Videos und Augmented Reality mehr von der „physischen“ Erfahrung in die digitale Welt zu bringen. Es geht auch darum, mehr vom digitalen Erlebnis in den traditionellen Einzelhandel zu bringen. Amazon Go mit seinen Zahlungen ohne Kassierer ist ein Beispiel. Cooler Screens, das Kühltüren (z. B. bei Walgreens) durch dynamische Digitalanzeigen ersetzt, ist ein weiteres. Es gibt viele andere.

Ist „BOPIS“ E-Commerce?

BOPIS oder „Buy Online Pick in Store“ und Pickup am Straßenrand sind vielleicht noch bessere Beispiele für dieses neue Hybridmodell. BOPIS gibt es schon seit Jahren, wurde aber bis vor relativ kurzer Zeit nur vereinzelt verwendet. Inzwischen werden BOPIS und die Abholung am Straßenrand von großen Einzelhändlern in großem Umfang eingesetzt, um auf gesundheitliche Bedenken der Kunden beim Einkaufen im Geschäft zu reagieren.

Sollte BOPIS als „E-Commerce“ oder als physischer Einzelhandelsverkauf betrachtet werden? Der Kauf erfolgt online, aber der Versand erfolgt offline. Es handelt sich nicht gerade um E-Commerce, da die Unmittelbarkeit der Abholung des Produkts im Geschäft ein entscheidendes Merkmal der Transaktion ist. Es ist klar, dass es sich auch nicht um einen traditionellen Einzelhandelsverkauf handelt.

Lokale Einkaufsanzeigen mit Straßenrandabzeichen

Auch das Ladeninventar in Echtzeit findet langsam seinen Weg ins Internet. Dies hat weit über 10 Jahre gedauert. Anfang Mai führte Google eine Plakette zur Abholung am Straßenrand für lokale Shopping-Anzeigen ein. Dabei gab das Unternehmen an, dass „die Suchanfragen nach ‚auf Lager' von der Woche vom 28. März bis zum 4. April weltweit um mehr als 70% gestiegen sind, da die Verbraucher versuchten, Verzögerungen beim Versand im E-Commerce zu vermeiden.“

E-Commerce-Suchanfragen lösen lokale Pakete aus

Darüber hinaus werden bei Produktsuchen, die früher vielleicht als reine E-Commerce-Suchanfragen angesehen wurden, weil es keinen lokalen Modifikator gibt — „holländischer Ofen“, „Wanderschuhe“, „Spülmaschine“ — jetzt lokale Verpackungen für Einzelhändler in der Nähe angezeigt, die diese Produkte anbieten. (Übrigens ergab eine Moz-Analyse von 1,2 Millionen SERPs aus dem Jahr 2018, dass mehr als 70% ein lokales Feature [z. B. ein lokales Paket] auf der Seite aufwiesen.) Und die Angebote von Google Maps-Einzelhändlern führen heute oft zu gehosteten Seiten, die eine Mischung aus Online- und Ladeninventar bieten, sodass Kunden BOPIS auswählen oder kaufen und versenden können.

Die Abholung der Produkte am selben Tag, die der Einfachheit eines Online-Kaufs folgt, kombiniert mit der Möglichkeit, sie vor Ort zurückzugeben, macht das BOPIS- oder Curbside-Modell jedoch attraktiver als der Kauf bei einem weniger bekannten oder völlig unbekannten Online-Händler. Tatsächlich wurde die ganze Hälfte aller Best Buy- „E-Commerce“ -Transaktionen im ersten Quartal im Geschäft abgeholt. Nach Amazon und eBay handelt es sich bei der überwiegenden Mehrheit der führenden Online-Händler um traditionelle Geschäfte wie Walmart, Target und Kohls.

Alle oben genannten Strategien

Die Einkaufsgewohnheiten werden durch COVID für immer verändert, und intelligente Einzelhändler reagieren schnell auf diese neuen Vorlieben und Verhaltensweisen. Der Einkauf von Lebensmitteln bietet ein lehrreiches Beispiel für die Zukunft. Nach dem Coronavirus kaufe ich wahrscheinlich manchmal im Geschäft ein; zu anderen Zeiten wähle ich die Abholung am Straßenrand oder die Lieferung — je nachdem, was gerade günstig ist. Ich werde nicht wieder nur im Geschäft einkaufen, und ich werde auch nicht ausschließlich online einkaufen.

Angesichts dieser neuen Realität sollten Einzelhändler eine Strategie verfolgen, die alle oben genannten Aspekte berücksichtigt. Sie müssen Inhalte und digitale Tools nutzen, um den Online-Käufern einen Kontext zu bieten, der einem Geschäft ähnelt, und in ähnlicher Weise den Komfort und die Interaktion der digitalen Welt mit dem Offline-Erlebnis verbinden. Die klare Grenze zwischen Online- und In-Store-Verkäufen verschwimmt.

Verbraucher wollen, was sie wollen, wann sie es wollen. Einzelhändler, die auf die Bedenken, Vorlieben und Bedürfnisse der Kunden eingehen können — auch wenn die betrieblichen Herausforderungen nicht minimiert werden dürfen —, werden überleben und Erfolg haben. Andere, nicht so sehr.