Cartographier le parcours client dans le commerce de détail moderne

La croissance dynamique du commerce en ligne a apporté de nombreux avantages tant aux consommateurs qu'aux détaillants : les acheteurs profitent de la commodité inégalée de faire leurs achats depuis chez eux, tandis que les détaillants touchent facilement une audience mondiale en quelques clics. Cependant, la concurrence a rendu plus complexe l'attraction de clients en magasin et la finalisation des ventes.

Dans ce contexte, concevoir un parcours client efficace s'avère plus crucial que jamais. Cela implique de cartographier le processus, de la découverte initiale à l'évaluation, jusqu'à l'achat, en identifiant chaque point de contact et chaque interaction. Ainsi, les détaillants peuvent repérer où les clients abandonnent leur parcours et prendre des mesures ciblées pour réduire les frictions.

Intéressé ? Voici comment vous pouvez commencer à optimiser chaque étape du processus pour booster vos conversions.  

L'évolution du parcours client dans le commerce de détail

À l'époque précédant le commerce en ligne, les parcours clients dans le secteur de la vente au détail se déroulaient le plus souvent dans des lieux physiques. Cependant, avec l'omniprésence actuelle des technologies de vente numérique, le parcours client par défaut a évolué.

Les phases distinctes du parcours client

Au niveau le plus élémentaire, nous pouvons diviser le parcours client en trois phases principales:

1. Découverte : Le client découvre un produit, une marque ou un détaillant et décide d'en savoir plus.
2. Évaluation : Le client examine le produit, la marque ou le détaillant plus en détail, en s'appuyant probablement sur des informations provenant de différentes sources.
3. Achat : Le client choisit le produit souhaité chez son détaillant préféré et effectue son achat.

Et, si nous adoptons une vision plus globale du parcours client, davantage comme un cycle que comme un trajet linéaire d'un point A à un point B, nous devrions ajouter une quatrième phase :

1. Après-achat : Le client interagit avec un détaillant après avoir finalisé son achat, que ce soit pour donner son avis ou pour effectuer de nouveaux achats.

La complexité du commerce « phygital »

Les parcours clients peuvent être entièrement physiques, entièrement numériques ou une combinaison des deux, ce que certains spécialistes du marketing et détaillants appellent le «phygital». De telles approches deviennent de plus en plus courantes à mesure que nous entrons dans l' ère hybride du commerce, où les expériences proposées estompent les frontières entre le marketing de détail en ligne et hors ligne.

Un nombre croissant de clients hybrides naviguent de manière fluide entre les outils en ligne et les magasins physiques ; les détaillants doivent donc adapter leurs stratégies marketing en conséquence. Parallèlement, les parcours clients se complexifient, avec des chemins potentiels qui se ramifient dans différentes directions. La concurrence pour capter l'attention des clients en ligne est féroce, tandis que les plateformes d'avis et les sites de comparaison offrent davantage d'informations et de choix.

Dans cette optique, les spécialistes du marketing numérique doivent efforcez-vous de concevoir un parcours client fluide et facile à suivre, en intégrant les points de contact en ligne et hors ligne à chaque étape.

L'avenir hybride du marketing numérique dans le commerce de détail

Comment cartographier le parcours client

Que vous optiez pour le papier, un tableau blanc ou des outils numériques, la cartographie du parcours client permet de visualiser un processus complexe. En vous appuyant sur des analyses et les retours des clients, vous pouvez mettre en évidence les chemins de progression les plus courants à partir de différents points de départ.

Une carte complète est essentielle pour comprendre votre parcours client. Commencez par identifier chaque point d'interaction significatif entre votre marque et vos clients potentiels, en soulignant chaque point de contact, de la découverte initiale jusqu'à la visite en magasin. Cela inclut les détours potentiels vers des sites de comparaison et des plateformes d'avis, ainsi que les visites sur les pages de localisation de votre site web et les services de cartographie des moteurs de recherche.  

Un client peut être à la recherche d'une nouvelle paire de chaussures de sport. Il peut d'abord découvrir votre magasin via une publicité Instagram ciblée présentant une nouvelle gamme de chaussures de running. Intrigué, il visite votre site web pour en savoir plus sur les caractéristiques des chaussures et comparer les prix. Après avoir lu des avis sur un site comparateur et confirmé les retours positifs, il décide de se rendre dans un magasin à proximité. Il utilise votre localisateur de magasins pour vérifier l'adresse la plus proche et ses horaires d'ouverture, puis se présente dans votre boutique pour la conversion finale.  

À toutes les étapes, vous pouvez probablement identifier des sources de friction potentielles. Cela s'avère particulièrement vrai pour les responsables marketing numérique gérant plusieurs points de vente physiques, qui peuvent repérer les écarts entre les profils des différents magasins.  

Points de friction potentiels dans le parcours client

Informations produit inexactes ou incohérentes

Les clients peuvent abandonner leur parcours d'achat si les descriptions de produits, les tailles ou la disponibilité sont incohérentes ou trompeuses sur les différentes plateformes en ligne. Assurez-vous que les informations produit sont cohérentes et exactes sur tous les points de contact clés, de votre site web aux plateformes tierces et aux affichages en magasin. Mettez régulièrement à jour vos catalogues produits pour refléter les informations les plus récentes, y compris les niveaux de stock.

Manque d'informations claires sur les points de vente

Si les clients ne parviennent pas à trouver facilement les horaires d'ouverture, les adresses ou les coordonnées des magasins, ils risquent d'abandonner leur parcours. Veillez à ce que les pages de localisation des magasins soient faciles à trouver et à jour, et assurez-vous que les horaires d'ouverture sont cohérents sur toutes les plateformes. Utilisez Google My Business ou d'autres outils d'annuaire local pour gérer les profils de vos établissements physiques.

Problèmes de navigation sur le site web

Les clients peuvent avoir du mal à trouver les produits ou les informations dont ils ont besoin si le site web est mal organisé ou encombré. Assurez-vous que votre site web est intuitif, avec un menu clair et facile à parcourir. Utilisez des filtres pour les catégories de produits et assurez-vous que la fonction de recherche est efficace. Testez régulièrement l'expérience utilisateur (UX) pour identifier et supprimer les obstacles à la navigation.

Temps de chargement du site web trop longs

Un site web lent peut frustrer les clients potentiels et les inciter à partir avant même d'avoir commencé à naviguer. Optimisez la vitesse de votre site web en compressant les images, en réduisant les scripts inutiles et en utilisant un hébergement plus rapide. La mise en place d'un réseau de diffusion de contenu (CDN) peut également contribuer à accélérer les temps de chargement, en particulier pour les clients situés dans différentes zones géographiques.

Expérience mobile médiocre

Les clients qui effectuent leurs achats sur des appareils mobiles peuvent être confrontés à des images trop petites, des boutons difficiles à cliquer ou une navigation complexe, ce qui génère de la frustration. Optimisez votre site web pour les mobiles en utilisant un design adaptatif et en veillant à ce que tout le contenu, y compris les images et les boutons, soit adapté aux appareils mobiles. Testez régulièrement l'expérience d'achat sur mobile pour garantir sa fluidité.

Processus de paiement complexe

Un processus de paiement compliqué ou trop long peut entraîner l'abandon du panier. Simplifiez le processus de paiement en réduisant le nombre d'étapes nécessaires pour finaliser un achat. Activez les options de paiement en tant qu'invité, proposez plusieurs méthodes de paiement et permettez aux utilisateurs d'enregistrer leurs préférences pour leurs prochaines visites.

Politiques de retour et d'expédition peu claires

Si les politiques de retour ou d'expédition ne sont pas claires ou semblent trop complexes, cela peut dissuader les clients de finaliser leur achat. Affichez clairement vos politiques d'expédition, de retour et d'échange sur les pages produits et lors du paiement. Proposez des retours gratuits ou des instructions claires sur la manière d'initier un retour si nécessaire, ce qui peut rassurer les clients et renforcer la confiance.

Niveaux de stock incohérents entre les différents points de vente

Les clients peuvent constater que des produits sont indiqués comme disponibles en ligne, mais en rupture de stock dans le magasin physique qu'ils visitent. Intégrez des systèmes de gestion des stocks à la fois pour les canaux numériques et physiques afin d'assurer des mises à jour des stocks en temps réel. Cela permet d'éviter que les clients ne se déplacent en magasin pour des articles indisponibles et améliore la cohérence de l'expérience client.

Accès limité au service client

Les clients peuvent se sentir frustrés s'ils ne parviennent pas à obtenir rapidement des réponses à leurs questions ou à résoudre des problèmes au cours de leur parcours. Proposez plusieurs canaux de service client, tels que le chat en direct, l'assistance téléphonique et l'e-mailet assurez-vous qu'ils soient facilement accessibles tout au long du parcours client. Fixez des attentes claires en matière de temps de réponse et formez votre équipe à proposer des solutions rapides et utiles.

Promotions peu claires ou trompeuses

Si une promotion ou une remise n'est pas claire ou ne fonctionne pas comme prévu, cela peut engendrer de la frustration et mener à l'abandon du panier. Communiquez clairement les promotions, les remises et les conditions avant le paiement et assurez-vous que les codes ou les offres sont faciles à appliquer. Évitez les frais cachés ou les restrictions susceptibles de semer la confusion au moment de l'achat.

Optimiser le parcours client : étape par étape

Après avoir cartographié votre parcours client, vous avez probablement une idée plus précise des points à améliorer. L'étape suivante consiste à mettre en œuvre des mesures ciblées pour remédier à ces problèmes.

Examinons certains des facteurs les plus essentiels dans chaque phase d'un parcours client hybride.

Découverte : comment attirer l'attention de vos clients

Si vos clients ne parviennent pas à vous trouver, vous ou vos produits, en ligne, leur parcours s'arrêtera avant même d'avoir commencé. Dans cette optique, les détaillants se tournent de plus en plus vers le référencement local (SEO local) pour attirer les clients à proximité vers leurs magasins.

L'objectif principal du SEO local ? Faire de vos magasins des références locales, en assurant une grande visibilité grâce à un classement dans le Pack Local Google, qui comprend deux éléments principaux.

Tout d'abord, créer du contenu spécifiquement adapté aux clients locaux ayant un intérêt réel ou existant pour vos produits ou services. Ensuite, concevoir du contenu qui convainc les clients de franchir le pas et de visiter votre magasin.

Bien que le référencement local puisse impliquer des décisions basées sur les données, ce n'est pas une science exacte. Le succès du marketing numérique repose souvent sur le déploiement de différentes techniques selon les circonstances.

Forts de notre expérience, nous avons rassemblé les facteurs de classement les plus essentiels pour le référencement local:

• Fiches d'établissement précises : Complétez votre fiche Google Business Profile, en veillant à mettre à jour vos informations de manière cohérente sur tous les annuaires possibles.
• Référencement sur page (On-page SEO) : Identifiez des mots-clés locaux pertinents pour optimiser les métadonnées et les balises de votre site web ; veillez également à garantir des temps de chargement rapides.
• Avis en ligne : Interagissez avec les avis clients sur de nombreuses plateformes pour forger une réputation en ligne positive et booster votre visibilité.

Pour les commerces de détail possédant plusieurs points de vente physiques, le référencement local s'accompagne d'une complexité supplémentaire, car effectuer toutes les tâches mentionnées ci-dessus pour de nombreux magasins devient vite fastidieux et, si cela est fait manuellement, comporte toujours un risque d'erreur humaine. À l'inverse, une plateforme de marketing local intégrée comme Uberall peut faire passer votre référencement local au niveau supérieur.

Évaluation : devancer la concurrence

Une fois que vous avez attiré l'attention d'un client, vous devez la maintenir et le convaincre de vous choisir. Le persuader de passer du monde en ligne à un magasin physique peut s'avérer délicat, même si l'utilisateur s'intéresse déjà à vos produits.

La mission des marketeurs digitaux est desupprimer les obstacles sur le parcours des clients potentiels; même des désagréments mineurs pourraient les dissuader de se rendre dans votre magasin. En pratique, cela signifie :

• Expérience utilisateur : Assurez-vous que votre site web est optimisé afin que les utilisateurs puissent facilement trouver les informations dont ils ont besoin. Une excellente expérience client en ligne repose sur une conception web intuitive, des informations produit précises et des outils de localisation de magasins.
• Avis en ligne : pratiques. Importants pour la visibilité lors de la phase de découverte, les avis restent un atout puissant durant la phase d'évaluation. Les retours de confiance d'anciens clients peuvent jouer un rôle décisif pour convaincre des clients potentiels.

Une étude sur les avis des consommateurs locaux 2024 réalisée par BrightLocal a révélé que 77 % des consommateurs consultent deux sites d'avis ou plus avant de décider de faire appel à une entreprise locale. Pour les enseignes de détail possédant de nombreux points de vente, ces points de contact représentent un vaste terrain à couvrir.

La mise en place d'un logiciel spécialisé en marketing local peut rationaliser les processus, en tirant parti des avantages de l'automatisation et des outils basés sur l'IA pour rendre ces actifs gérables. La plateforme Uberall, par exemple, facilite la gestion centralisée des avis sur de nombreux sites d'avis, ainsi qu'un support expert pour créer un localisateur efficace pour votre site web.

Achat et après-achat : conclure la vente

Lors de l'étape en magasin, les détaillants peuvent faire ce qu'ils font de mieux : vendre. Vous devez célébrer le succès de votre parcours client, mais ne manquez pas l'occasion de maximiser la valeur d'une vente. Ces interactions peuvent également offrir une autre opportunité précieuse d'approfondir vos relations avec vos nouveaux clients, favorisant ainsi la fidélisation, voire des recommandations positives.

Il faut battre le fer tant qu'il est chaud : une offre spéciale envoyée au bon moment pourrait inciter votre nouveau client à revenir en magasin. Un avis positif sur sa récente interaction avec votre marque pourrait également booster votre visibilité en ligne et attirer d'autres clients ; alors n'hésitez pas à demander des avis à vos clients satisfaits.  

Analyser les améliorations de votre parcours client

Les détaillants d'aujourd'hui ont besoin d'une approche structurée et systématique pour concevoir leur parcours client. Pourtant, sans une base solide d'informations fondées sur des données, l'optimisation d'un parcours client hybride sera toujours un combat difficile.

Posez ces fondations en définissant des indicateurs clés de performance (KPI) pertinents pour mesurer le succès de chaque mesure, idéalement à l'aide d'un logiciel automatisé fiable. Des outils numériques spécialisés comme Uberall permettent également de mieux interpréter de vastes quantités de données en traitant les informations avec plus de précision pour répondre à vos besoins spécifiques. De cette façon, vous pouvez identifier les aspects les plus efficaces de votre parcours client, les mesures qui portent leurs fruits et les domaines où votre budget marketing génère le meilleur impact.

Mesurer l'impact avec des chiffres percutants

Mesurer l'impact de vos actions de marketing local peut sembler être une tâche ardue. Rassurez-vous : vous n'êtes pas seul ! Nos recherches révèlent un décalage généralisé dans le secteur entre le marketing local et le chiffre d'affaires réel..

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